BrandWatch par Michel Gutsatz

Quand les chefs réinventent le fast food

La saison des résultats financiers ne va pas être brillante pour les groupes comme McDonald's ou KFC - (enfin) confrontés à la méfiance grandissante des consommateurs. Cela fait plusieurs années que je montre dans mes conférences la montée inexorable de la Santé comme Mega Tendance consommateurs. Mon post de la semaine dernière en montrait les conséquences sur les ventes de Coca-Cola (et des sodas en général). La désaffection (mondiale) des consommateurs pour les chaînes de fast-food repose fondamentalement sur une rupture de confiance doublée d'une peur (rappelons-nous les scandales alimentaires ayant touché ces chaînes en Chine par exemple).

Dans cette brèche sont en train de s'engouffrer de nouveaux acteurs - qui vont tous puiser leur légitimité dans la qualité de la nourriture. Nous pouvons en distinguer deux:

• Des chaînes de fast-food comme Chipotle (voir mon post de 2010 ici) dont le slogan est "Food with Integrity" - ou Shake Shack (dont le blog est intitulé "Stand for Something Good") qui vient de bannir les OGM de son offre: le positionnement revendiqué est de progressivement reconstruire la confiance des consommateurs dans cette catégorie.
  
  

• Une toute nouvelle approche est bien plus intéressante à mes yeux: des chefs (souvent étoilés) investissent la catégorie - en la réinventant sous le nom de "fast casual". Ils proposent des pizzas, des burgers, des salades, des sushis, des plats - tous marqués du sceau de la santé (origine des produits, recettes) ET garantis par leur aura de chefs reconnus. Le tout à des prix "entrée de gamme".

Cette nouvelle tendance est à l’œuvre autant en France qu'aux USA. En voici quelques exemples:

• En France BOCO - "Un repas de chefs étoilés en bocaux" - (www.boco.fr) propose des plats et desserts dans des bocaux à l'ancienne (ah nostalgie et réassurance!!) en vente dans leurs restaurants, comme à bord des TGV. Leur modèle: le bistro parisien de quartier. Les prix entre 7.40 et 9.80 € le plat.

  
  

• Aux USA INDAY (nourriture indienne), BEEFSTEAK (un restaurant de légumes -www.beefsteakveggies.com), PORANO PASTA + GELATO, PIZZERIA LOCALE, PASTA FLYER, FAT NOODLE (des recettes asiatiques) ... (voir le très intéressant article du WSJ les présentant). Comme le dit John Kunkel qui vient de lancer LEWELLYN’S CHICKEN & BISCUITS :“The lesson for all of us in fast-casual is keep it simple. If you’re going to do something, specialize, and do it better than everyone else.”

Subway plie devant les medias sociaux

Fin Avril Subway a annoncé que la totalité des sandwichs vendus aux USA et au Canada ne contiendraient plus d'azodicarbonamide. Le communiqué de presse de la société est un petit bijou - faisant croire qu'il s'agit là d'une initiative stratégique de la marque:

“To our knowledge Subway is the first major restaurant chain in North America to completely remove Azodicarbonamide from its core bread formulations. (...)We take great pride in our bread leadership… Azodicarbonamide is used in most bread and by most brands, but removing it has long been part of our bread improvement program.”

En réalité Subway était sous le feu des medias sociaux, relayés par les medias classiques, depuis février: une bloggeuse (www.foodbabe.com) exigeait que Subway se conforme aux réglementations européennes et australiennes qui interdisent cet additif. Il s'agit d'un produit chimique permettant d'alléger la croute du pain - tout comme il permet d'alléger les tapis de sol de yoga ou des semelles de chaussures en y créant des bulles d'air.

Le travail activiste de cette bloggeuse a été relayé par de nombreux autres sites et des études ont précisé les dangers de cette substance interdite en Europe (par exemple le Environmental Working Group). Nous avons là un exemple doublement intéressant:

• il montre la puissance croissante des medias sociaux - qui permettent d'agir sur les marques dans des pays où les instances officielles ne le font pas
• il montre que dans le domaine de la santé la règlementation européenne est maintenant utilisée comme étant le bon exemple à suivre.

Il reste maintenant à savoir quand les autres marques utilisant l'Azodicarbonamide aux USA le retireront de leurs recettes!

 

Health Works: la médecine traditionnelle chinoise au service de la santé

On trouve à Hong Kong une vingtaine de petites boutiques dans le metro sous l'enseigne Health Works - Chinese Urban Healing Tea - dont certaines disposent d'un coin repas. Franchir leur seuil nous fait pénétrer dans un univers exceptionnel: des produits alimentaires basés sur la médecine traditionnelle chinoise. On y découvre ainsi des produits à base de tisanes, d'herbes, de fruits - garantis sans conservateurs ni colorants artificiels - dans des packagings "responsables". Les prix sont compris entre HK$ 16 et 56 (1.6 à 5.6 €).

L'offre change à chaque saison - puisque la médecine chinoise associe les besoins alimentaires aux organes et aux saisons. Ainsi l'offre "printemps" aura t-elle pour objectif de faciliter le fonctionnement du foie.

La boutique apporte une multitude de conseils et explique l'origine des produits comme la philosophie de la médecine traditionnelle chinoise. Les principes nutritionnels sont présentés et les bienfaits de chaque produits sont inscrits sur les packagings. La démarche est donc à la fois éducative et responsable.

Fondée en 1989 sous le nom de Tong Zhi Tang, la société a pris le nom de Health Works(hop) en 2000. Ses produits sont aussi distribués dans 1500 points de ventes de type supermarchés ou "convenience stores". Je trouve extrêmement intéressant ce concept - d'une grande modernité et qui aurait pu être créé en Europe ou aux USA: cette marque a fait le choix d'une démarche durable et responsable, a un positionnement prix abordable et a fait le choix d'un réseau de distribution de proximité. A une période où les craintes alimentaires sont très fortes en Chine et où le gouvernement favorise le développement de marques domestiques, on peut raisonnablement penser que Health Works devrait se développer rapidement sur le continent.

Osiao: le pari chinois d'Estée Lauder

Estée Lauder a lancé en octobre dernier une nouvelle marque, Osiao (prononcé O-shao), à destination des consommateurs asiatiques. Ne nous méprenons pas: la clientèle visée est avant tout chinoise. La stratégie du groupe américain est remarquable: il ne s'agit pas de créer une marque de beauté chinoise à l'occidentale (qui est par exemple la stratégie de L'Oréal avec Yue Sai), mais de créer une marque de beauté d'essence chinoise. Comme le dit Fabrizio Freda: “It will be a brand with a unique position, a brand that will give consumers a sense of being local, of being really dedicated to them”.

De quoi s'agit-il? Il s'agit d'une marque qui prend appui sur les fondements de la beauté en Chine: la beauté extérieure est le reflet du bien-être.  En chinois santé et bien-être se disent tous les deux Jiankang - un adjectif signifiant sain, entier et dont les deux idéogrammes signifient Jiàn 健 (fort, être bon à, en bonne santé) et Kang 康 (abondant, en paix). Nous sommes dans une vision de la santé holistique où la beauté reflète la santé et où la santé est le résultat d'une harmonie générale. Dans un tel contexte les marques de beauté occidentales restent "cosmétiques" - c'est à dire à la surface des choses. Les marques de beauté chinoises (comme les marques japonaises) ont un spectre beaucoup plus large: elles renvoient à la santé et au bien-être.

Cette conception de la beauté a des conséquences qu' Osiao exploite:

• Elle se positionne comme la marque de la "luminosité" - sa signature est "révéler la lumière de votre peau"
• Son nom comporte 5 lettres (chiffre bénéfique) et commençant et finissant par la même lettre elle se veut signe d'harmonie
• Les ingrédients essentiels sont tous issus de la pharmacopée traditionnelle chinoise
• La gamme comprend des soins et des compléments alimentaires
• Les comptoirs font référence aux apothicaires chinois traditionnels, dotés de cabinets en bois
• Les conseillères de beauté adoptent une approche du diagnostic de peau proche des approches de la médecine traditionnelle chinoise et développent des techniques de massages locaux pour faire pénétrer les produits

Estée Lauder adopte avec Osiao la même démarche qu' Hermès avec Shangxia: développer une marque premium s'appuyant sur les valeurs et les savoir-faire chinois - c'est à dire créer une marque de luxe chinoise dans la beauté (tout comme Herborist - marque créée par un acteur chinois important Shanghai Jawa). Ce nouveau business model est à observer de près: il est la preuve que tous les acteurs (occidentaux comme chinois) sont en train de révolutionner le monde des marques.

Kellogg's se fait interpeller sur le "naturel"

En octobre 2011 le Cornucopia Institute (une organisation militante américaine) a publié un document intitulé: "Cereal Crimes" - mettant en garde les consommateurs sur l'utilisation intensive de céréales génétiquement modifiées et la présence de résidus de pesticides dangereux pour la santé dans les produits pour petit déjeuner des principales marques.

 

Ce rapport aurait pu rester réservé aux personnes concernées par la question, mais en avril dernier un supermarché de Rhode Island (Green Grocer) a pris la décision de retirer de ses rayons un des produits dénoncés dans "Cereal crimes": les céréales Kashi de Kellogg's. Quoique certifiées USDA, elles contiennent des OGM.

Le détaillant a apposé un stop-rayon expliquant leur décison:

"You might be wondering where your favorite Kashi cereals have gone. It has recently come to our attention that 100% of the soy used in Kashi products is genetically modified, and that when the USDA tested the grains used there were found to be pesticides that are known carcinogens and hormone disruptors."

Cette image a alors fait le tour d'internet: des consommateurs ont posté des commentaires sur la page Facebook de la marque, ont utilisé Twitter pour dénoncer le fait qu'une marque se présentant comme "naturelle" et certifiée ne soit pas irréprochable. Ils découvrent aussi que la marque fait partie de Kellog's - information qui n'est disponible ni sur le site de Kashi, ni sur ses packagings.

Cet exemple est à rapprocher d'une information diffusée par les Detroit Legal News: le nombre croissant de plaintes déposées contre les revendications "naturelles" des marques alimentaires aux USA. les dernières concernées sont Ben & Jerry's, ConAgra, Frito-Lay, Kashi, Naked Juice, Snapple et Trader Joe's. Ce même article nous indique que 95% de ces plaintes se soldent par un accord financier au bénéfice des plaignants.

Recent deceptive advertising suits that have settled include $550,000 paid by the maker of Nutella over claims that its hazelnut spread was a "an example of a tasty yet balanced breakfast" to a $2.5 million fund for a class of consumers who alleged Kellogg's falsely advertised that its Rice Krispies and Cocoa Krispies cereals could support the immune system.

L'absence de définition légale du "naturel" aux USA permet toutes les revendications fantaisistes mais la puissance d'internet est en train d'amener les marques alimentaires à revoir leurs positions: ces exemples illustrent la demande de plus en plus forte de transparence faite par les consommateurs.

Chine: vers le bio et le naturel

Lors de mon récent voyage à Shanghai la visite d'un nouveau shopping mall, Joy City, m'a convaincu que les produits naturels et bio allaient se développer rapidement sur le marché chinois. Deux points de vente nouveaux y sont installés:

• Une boutique Organic+ proposant des marques de beauté européennes bio (Weleda, SoBio, Patyka, Planet Kid...). Il y a actuellement une dizaine de boutiques Organic+ en Chine. Le créateur de cette chaine, Edward Lu, m'a expliqué que la montée des dangers pour la santé des chinois (pollution de l'air, aliments frelatés..) les amenaient rapidement vers des produits naturels et certifiés. La presse de janvier était effectivement remplie d'alertes sur la qualité de l'air à Beijing comme à Shanghai, présentait l'objectif de 10% de bus verts d'içi 2015 à Shanghai et dénonçait des scandales alimentaires.
  
  
  
  
  
• Le conglomérat (agroalimentaire et immobilier) COFCO installe un point de vente de produits naturels - prenant des engagements en matière de provenance (région de production), et de certification qualité (ISO 9001 / HAACP) ("Good Pomegranate / Good Region / Good Techniques / Standardized management). Tous ces produits sont sous sa propre marque (qui n'existait pas en tant que telle jusqu'à présent).
  
  
  
  
  Comme le dit Patrick Yu, leur CEO: "The core objective of COFCO's industry-chain development roadmap is to solve the problem of food safety, a problem which is the biggest headache for customers now".

Ces deux initiatives montrent bien que le marché chinois se sophistique très rapidement et qu'il nous réserve des suprises - autant en distribution de la beauté qu'en food.

 

CampaignForSafeCosmetics vs. J&J= 1 à 0

Johnson & Johnson vient, en l'espace de 15 jours, de capituler en rase campagne devant l'association militante Campaign for Safe Cosmetics.

Celle-ci avait publié un rapport "No More Toxic Tub" en mars 2009 - dénonçant (parmi des centaines d'autres produits existant sur le marché) l'utilisation par J&J de deux cancérigènes potentiels (le quaternium-15 et le 1,4-dioxane) dans ses shampooings pour bébés. Le quaternium-15 est un conservateur qui libère du formaldéhyde et le 1,4-dioxane est un sous-produit d'une réaction chimique permettant de rendre certains produits plus doux sur la peau. Malgré des lettres et des rencontres successives avec la marque, celle-ci est restée sans réaction.

En octobre dernier Campaign for Safe Cosmetics - s'alliant pour l'occasion avec l'association des infirmières américaines et des associations de médecins - rend public un nouveau rapport entièrement consacré à J&J - "Baby's Tub is Still Toxic". Le contenu du rapport éclaire d'un jour nouveau les pratiques de J&J: sur 13 produits "Baby Shampoo" achetés dans 13 pays différents, il constate que le Quaternium-15 n'est utilisé que dans 5 pays (USA / Canada / Australie / Chine / Indonésie) - alors qu'il est remplacé par d'autres conservateurs dans 8 autres pays (Japon / Pays Bas / Afrique du Sud / Suède / UK / Danemark / Norvège / Finlande). J&J fait de même pour sa gamme Johnson's Natural commercialisée aux USA. Le rapport insiste donc à juste titre sur les "deux poids, deux mesures" de la politique de J&J qui conserve un ingrédient potentiellement dangereux dans les pays où la réglementation ne l'interdit pas explicitement. Campaign for Safe Cosmetics exige donc que J&J aligne l'ensemble de ses formules sur celles utilisées en Europe.

Le 16 novembre Johnson&Johnson annoncait (tout en réfutant la dangerosité en question) qu'après avoir supprimé tous les phtalates, ils allaient, en l'espace de deux ans, éliminer le Quaternium-15 et tous les ingrédients pouvant libérer du formaldéhyde et travailler à éliminer le 1,4-dioxane.

Cette histoire est passionante par ce qu'elle révèle:

1. Un groupe militant peut en l'espace de deux ans (voire de 15 jours si nous nous en tenons aux développements récents), avec l'aide d'autres associations et d'un travail de recherche en profondeur, obtenir d'une marque qu'elle reformule tous ses produits.
2. Les marques utilisent des formules différentes dans les différents pays: aujourd'hui les campagnes de remise en question menées par les groupes militants seront nécessairement internationales et mettront en évidence le système "deux poids, deux mesures".
3. Sans le dire explicitement les normes européennes (voire individuelles - le formaldéhyde est interdit au Japon et en Suède) prennent le pas sur la "liberté" américaine: les marques de beauté et d'hygiène vont devoir reformuler systématiquement mondialement en s'appuyant sur les normes les plus strictes.
4. Qu'est ce qui justifiera à l'avenir la coexistence sur les même linéaires de deux marques comme J&J et Johnson's Natural (qui n'a de naturel que le nom) ? D'autant plus que Campaign for Safe Cosmetics dénonce maintenant le "greenwashing" de certaines marques "naturelles"...

P&G innove dans ses business models

Procter & Gamble ne se contente pas de développer ses marques. La société s'est lancée depuis quatre ans dans une réflexion sur de futurs axes de développement présentant trois caractéristiques essentielles:

1. Prendre appui sur des tendances consommateurs "lourdes"
2. Mettre en oeuvre un business model innovant
3. Renforcer la valeur de ses marques

P&G a ainsi mis en place une division - P&G FutureWorks - qui s'est dotée de deux idées-forces:

• travailler de manière collaborative - avec des "apporteurs d'affaires"
• développer des business models centrés sur le service.

"By connecting with external partners, our scope has expanded beyond P&G's strategic core businesses into new channels and domains. P&G FutureWorks seeks to create adjacencies and new business models for P&G brands in high-growth categories that are on-equity, strategic and service-based".

Trois initiatives ont ainsi vu le jour depuis deux ans:

• Mr Clean Car Wash: 16 stations de lavage de voiture (dont 13 à Atlanta) capitalisent sur la marque de détergents Mr Clean (Mr Propre en France) - et la renforcent en la dotant d'une dimension "service". Développée par des franchisés, cette enseigne met en avant la propreté, le confort, le recyclage des eaux usées, le prix... et vend des produits Mr Clean.
• Tide Dry Cleaners: 4 pressing (Kansas et Ohio) en franchise offrent une palette de services inédites (drive-in / dépôt sécurisé 24-24 / same-day service / retouches...) dans un espace propre et sans effluves...
• Le rachat de MDVIP: un réseau de plusieurs centaines de médecins ayant mis en place une relation personnalisée avec leurs patients. Moyennant une cotisation annuelle de $ 1 800, chaque personne a droit à un suivi individualisé, une disponibilité 24/24 - 7/7 , un site web personnel et un accès immédiat à un médecin. Chacun des médecins gère ainsi 600 patients (contre 2000 en moyenne aux USA).

Trois éléments me semblent essentiels içi - que The Scriptorium Company développe systématiquement avec ses clients:

1. La dimension collaborative: 50% des innovations de P&G viennent de l'extérieur de la compagnie - dont ses consommateurs
2. La recherche de nouveaux business models - une approche de l'innovation trop souvent négligée et véritablement créatrice de valeur
3. Le développement de nouveaux services dans les domaines d'excellence des marques du groupe - ce qui correspond à une mega-tendance consommateurs que nous observons

 

S.C.Johnson et la transparence

S.C.Johnson est un groupe familial américain d'entretien de la maison regroupant des marques comme Mr.Muscle, Canard WC, Brise, Oust (pour éliminer les mauvaises odeurs), Baygon... En mars 2009 SC Johnson innova en créant un minisite - www.whatsinsideSCJohnson.com - où la liste des ingrédients de tous les produits de ses marques étaient indiqués.

La semaine dernière le groupe a lancé une nouvelle campagne de communication particulièrement intéressante sur le fond et dans la forme:

• SC Johnson promet dorénavant d'indiquer - d'ici janvier 2012 - sur ce minisite les ingrédients des parfums et des teintures ainsi que les conservateurs contenus dans ses produits: il s'agissait des derniers ingrédients non disponibles.
• La communication s'appuie sur la dimension familiale de la société: "Sharing our ingredients, one family to another". Le CEO actuel, Herbert Fisk Johnson III, dit dans le New York Times: “With our family name on products and our family name on the company, your family reputation is at stake. I like to tell the story that the difference between my situation and a public company C.E.O. is that if a public company C.E.O. screws up and damages the reputation of the company, they get a golden parachute and move on with their lives. If that happens with us, I have to look my family in the eye for the rest of my life.”
  

Ceci me rappelle Jean Louis Dumas me disant: "Hermès n'est pas une marque, c'est un contrat". Devant mon étonnement il a rajouté: "Mon nom est sur tous nos produits. Chaque fois que nous vendons un produit signé Hermès, c'est comme si je signais un contrat avec ce client. Cela m'engage."

Nous entrons dans l'Ere de la Responsabilité - où toutes les marques, toutes les sociétés vont être amenées à rendre des comptes sur les conséquences environnementales, sociales et en matière de santé de leurs produits. L'exemple de SC Johnson - qui met en oeuvre engagement et transparence - montre que les sociétés familiales sont peut être mieux armées que d'autres pour y faire face.

 

Kroger, Eataly & les marchés paysans

Coup sur coup trois informations me sont parvenues, qui montrent combien le marché américain alimentaire bouge - dans le sens d'une plus grande traçabilité des produits. Les acteurs de la distribution américaine trouvent des réponses aux questions posées par les consommateurs sur l'origine des produits...

1. La chaîne de supermarchés Kroger (2500 magasins dans 31 Etats - grâce à un partenariat avec HarvestMark) a introduit des codes barres sur ses produits MDD, permettant aux consommateurs de découvrir où le produit a poussé, où il a été conditionné, comment il doit être conservé... Tout ceci avec une iApp sur iPhone.
   
   
2. Eataly vient d'ouvrir à New York: un magasin de 5000 m2, mélangeant produits importés et produits locaux.. Le résultat est impressionant - conçu sur le modèle du flagship de Turin (Merci à psfk.com pour les photos):
   
   
   
   
   
   
3. Le marché paysan de New Amsterdam sur South Street (New York) se développe et est maintenant doté d'un site web... Nous sommes à la fois proches et loin des marchés français.
   

Ces trois examples ont un autre point commun: elles sont un mélange de tradition et de modernité - où le magasin se voit complété par le web et les Apps. Des exemples à méditer par les européens!

 

USA: le débat nutritionnel accélère

Les deux plus importantes associations professionnelles agroalimentaires américaines (FMI - Food Marketing Institute - et la GMA - Grocery Manufacturers Association) ont annoncé le 27 octobre dernier qu'elles  avaient décidé de joindre leurs forces pour combattre l'obésité - et d'installer une nouvelle information nutritionnelle en facing de tous les produits alimentaires des marques adhérentes ("fact-based, simple and easy-to-use format"). Cette initiative sera accompagnée d'une campagne de communication pédagogique d'un montant de $50 millions.

Les commentateurs y voient un mouvement tactique afin de "couper l'herbe sous le pied" de la FDA - qui est en pleine réflexion sur le même sujet et compte lancer un système d'information nutritionnelle non obligatoire à apposer aussi en facing des packs.

Le débat porte en fait sur les informations à y faire figurer:

• les organismes officiels (comme récemment encore l'Institute of Medicine) - penchent pour une information où ne figureraient que les calories, les graisses saturées, les graisses trans, les portions et le sel
  
• le cartouche FMI/GMA devrait inclure les nutriments "positifs" - le plus souvent rajoutés par les fabricants comme les omega-3, les vitamines, les fibres.... "In addition, details will be finalized on how to provide consumers with information on nutrients needed to build a “nutrient-dense” diet and on “shortfall nutrients” that are under-consumed in the diets of most Americans"

Nous sommes là très proche des enjeux que je soulevais il y a deux semaines dans mon analyse de la stratégie Nestlé: les groupes agroalimentaires sont en train de se positionner sur le marché des nutriments.. et ont donc tout intérêt à ce qu'ils puissent être indiqués dans le cartouche en question. Ils souhaitent donc installer cette information le plus rapidement possible - d'autant plus que le cartouche FDA n'aurait aucun caractère obligatoire (à ce jour). 
Au même moment l'utilisation des aliments fonctionnels se développe (comme chez Gerber) et on voit apparaître de véritables marques BtoB d'ingrédients: la marque bio de chocolat Good Cacao créée par Be GOOD fait apparaitre sur le packaging les logos de ses ingrédients fonctionnels - NutriBERI, Life'sDHA, GanedenBC³⁰.....

La complexité du débat est encore soulignée dans un article passionnant du New York Times du 7 novembre: "While Warning about Fat, U.S. Pushes Cheese Sales". Celui-ci montre comment un autre organisme public, financé par le US Department of Agriculture, - Dairy Management - ayant vocation à développer les ventes de produits laitiers, participe de ce qui est devenu un véritable cercle vicieux:

• la lutte menée par les organismes publics contre les graisses saturées a permis de développer les ventes de lait demi-écrémé et écrémé
• cette politique a dégagé un surplus de lait entier et de crème... qui ont été transformés en fromage
• ceci amène Dairy Management à inciter (voire à aider financièrement) les marques à inclure du fromage dans leurs recettes: aujourd'hui les américains mangent 33 livres de fromage par an... soit 3 fois plus qu'en 1970!
  

Nous sommes bien dans une période de transition et donc complexe - dans un pays jusqu'à présent réticent à développer des réglementations contraignantes. Tous les acteurs ont toutefois pris conscience de l'importance des enjeux de santé publique - et chacun défend sa propre stratégie. Les marques alimentaires ont toujours su s'adapter aux évolutions de la réglementation - en ayant des gammes de produits différents selon les zones géographiques. Elles sont maintenant confrontées à des enjeux nouveaux - sous forme de nouvelles questions posées par leurs consommateurs. Je vous invite ainsi à lire le second post de ce jour consacré à une autre de ces questions - "d'où vient le produit que je mange?".

 

La stratégie Nestlé

Fin septembre la presse s'est faite l'écho de la création d'une nouvelle filiale de Nestlé - "Sciences de la santé SA". Cette division englobera dans un premier temps la nutrition des bébés (Gerber) et des malades ainsi que Jenny Craig, la marque concurrente de Weight Watchers. Nestlé annonce qu'elle se développera bien au delà: "Nous allons acquérir des licences, acheter des brevets, nouer des partenariats avec des start-up pour créer un environnement scientifique très ouvert et d'une grande richesse...". Un centre de recherche, le Nestlé Institute of Health Sciences, complètera le dispositif.

Peter Brabeck-Lamarthe indique que: “The combination of health economics, changing demographics and advances in health science show that our existing healthcare systems, which focus on treating sick people, are not sustainable and need redesigning. Nestlé has the expertise, the science, the resources and the organisation to play a major role in seeking alternative solutions. Personalised health science nutrition is about finding efficient and cost effective ways to prevent and treat acute and chronic diseases in the 21st century”.

Pourquoi cette inflexion majeure?

Je pense que la raison est à trouver dans une réflexion stratégique qui tient en 4 points:

1. Sous la pression de l'alongement de la longévité, la santé est devenue une préoccupation essentielle dans le monde entier: les états, confrontés à des systèmes de santé extrêmement coûteux, renvoient la responsabilité de leur santé vers les citoyens/consommateurs. On voit donc apparaître une méga-tendance mondiale - laquelle se mue progresivement en nouvelle norme sociale: le devoir de santé.
2. Les acteurs économiques (comme Nestlé) qui souhaitent se positionner sur la santé sont aujourd'hui en face de deux marchés aux caractéristiques très différentes:
   • le "food": un marché où les barrières à l'entrée sont assez faibles (c'est le rôle des marques), commercialisant des produits peu sophistiqués et en croissance relativement faible - marché où les allégations "santé" et "nutrition" sont de plus en plus encadrées
   • la pharmacie: un marché avec des barrières à l'entrée très fortes (l'investissement en R/D et les autorisations de mise sur le marché), commercialisant des produits très sophistiqués, avec des taux de succès faibles et soumis à un pression à la baisse des prix de la part des pouvoirs publics et des généristes
3. Il existe un 3ème marché permettant de répondre à la demande de santé: à en croire FoodBev.com c'est celui que Peter Brabeck nomme les "Disease Modifying Nutritionals". En d'autres termes les "medical foods", permettant d'offrir aux consommateurs des solutions personnalisées à leurs problèmes de santé: il s'agit d'introduire dans les aliments des ingrédients ayant une efficacité prouvée sur la santé. L'avantage économique est indéniable: reconnus comme sans risques, dérivés le plus souvent eux-mêmes d'aliments, protégés par des droits de propriété intellectuelle, ils permettent de générer des marges importantes.
4. Le véritable défi est alors d'identifier ces ingrédients: c'est la raison pour laquelle le communiqué de presse de Nestlé spécifie que "Nestlé Health Science S.A. will also have access to external scientific and technological know-how through Nestlé’s innovation network as well as a number of venture capital funds in which the group has interests". Il s'agit d'identifier des start-up et des PME ayant acquis un véritable savoir-faire en la matière. 

 Tous les grands acteurs - du food (Danone en rachetant Numico, Nestlé avec Inneov et maintenant 'Sciences de la Santé') et de la pharmacie (Abbott avec Abbott Nutrition) - sont en train de se positionner sur ce marché. Je suis persuadé que nous ne sommes qu'au début d'une nouvelle ère pour l'alimentaire et la nutrition. Elle sera marquée en particulier par un second défi: construire des marques, autour de la prévention médicale personalisée, capables de nouer des relations de confiance avec les consommateurs.

USA: le grand nettoyage nutritionnel

Deux informations en provenance des USA viennent confirmer la mise en place progressive de nouvelles normes nutritionnelles dans un pays qui - contrairement à l'Europe - ne s'est pas encore doté de définition précise des revendications "santé" et "nutrition" que les marques peuvent mettre en avant.

• La Federal Trade Commission vient de lancer une enquête adminsitrative contre la marque POM, afin de déterminer si ses publicités ne sont pas mensongères ("violated federal law by making deceptive disease prevention and treatment claims"): elle revendique en effet pour ses boissons à base de grenade et ses compléments alimentaires des vertus santé (contre le cancer de la prostate, les dysfonctionnements érectiles, le risque cardiaque..) liées aux antioxydants contenus dans le fruit. POM a mis en place un site web dédié www.pomegranatetruth.com et mène une campagne très agressive revandiquant des preuves scientifiques de ses allégations: "All statements made in connection with POM products are true and supported by unprecedented scientific research." Cette plainte suit une mise en garde de la FDA faite il y a quelques mois... Celle-ci s'adressait à 17 marques et groupes, dont Nestlé et Kellog's. Ces derniers, selon le Wall Street Journal du 27 septembre ont préféré passer un accord avec la FDA et la FTC et abandonner leurs revendications.
  
  
  
• Mis en cause par le Centre for Science in the Public Inteerest (la plus importante institution privée américaine de défense des consommateurs en matière nutritionnelle), Ben & Jerry's (propriété d'Unilever) a décidé de retirer de ses packagings la mention "All Natural". Une lettre adressée il y a un mois à la marque indiquait que 48 références utilisaient cette formulation indûment. Tout l'intérêt de l'échange de lettres réside dans la volonté du CSPI de proposer une définition de "naturel" - puisque la réglementation ne la propose pas. Vous trouverez ces lettres en suivant ce lien. A l'évidence la marque - qui s'est construite sur un positionnement "authentique" - a perçu cette demande comme une menace potentielle et a préféré le "moindre mal".
  

La rapidité de la décision d'Unilever, comme les choix faits par Nestlé et Kellogg's, montre à l'évidence que les grands groupes sont maintenant sensibilisés à la question nutririonnelle et aux conséquences qu'ont en matière d'image les attaques répétées des lobbys consommateurs et maintenant des instances fédérales contre leurs revendications "santé" et "nutrition", voire contre des revendications de "naturalité".

J'en tire plusieurs conséquences:

1. Nous allons voir un grand nettoyage des recettes et des packagings aux USA dans les prochains mois
2. Les acteurs de la beauté vont être amenés à se poser les mêmes questions sous la pression des groupes militants... et des consommateurs: un certain nombre de marques sont déjà en train de "nettoyer" leurs formules des ingrédients les plus risqués...
3. Tout ceci explique la nouvelle stratégie Nestlé dont je parlerai la semaine prochaine....

Marketing vs. Michael Pollan: 1-1

Depuis plus de 20 ans, Michael Pollan poursuit un passionnant travail de déconstruction des abus de l'alimentation industrielle, et de leurs conséquences en matière de santé et de nutrition. Il se pose en défenseur de l'alimentation "vraie" ("real foods") et en détracteur des "food-like products". Les défenseurs du bio et du naturel, les "locavores", les tenants du "slow food" sont parmi ses lecteurs les plus assidus. Voici qu'il a une nouvelle catégorie de lecteurs: les marketeurs des marques agro-alimentaires.

Dans "In Defense of Food: the Myth of Nutrition and the Pleasures of Eating" (2008), Michael Pollan nous mettait en garde: "Avoid food products containing ingredients that are a) unfamiliar b) unpronounceable c) more than 5 in number, or that include d) high-fructose corn syrup". Les marketeurs de plusieurs marques l'ont pris au mot. En voici 3 exemples:

Häagen-Dasz a lancé en 2009 une nouvelle gamme de glaces, "FIVE": "All-natural ice cream crafted with only five ingredients for incredibly pure, balanced flavor... and surprisingly less fat!. Un véritable succès: elle représenterait déjà environ 10% des ventes de la marque.

Regardons de plus près les revendications nutritionnelles de cette gamme de glaces.

• Un premier constat s'impose: les 5 ingrédients sont présentés en facing - et non pas dans un tableau incompréhensible en dos de packaging.
• Les 9 variétés sont mono-produits (vanille, caramel, citron, menthe....). La marque s'est donc bien gardée d'y introduire des variétés complexes comme "Banana Split" ou "Caramel Cone" - qui contiennent jusqu'à 17 ingrédients, certains "imprononçables" et incluant du "corn syrup".
  
  
• 4 des variétés correspondent en fait à une reformulation de la gamme de glaces traditionnelles de la marque (chocolat, vanille, fraise, café) - constituée à partir de ... 5 ingrédients!
  
  
  
  
• La différence essentielle tient dans le travail qui a été réalisé sur les matières grasses.. et donc la teneur en calories de la glace. Ainsi la glace à la vanille est-elle passée de 290 à 220 calories et les matières grasses totales de 27% à 17% ("per serving").

Allégations santé: Kellogg et les autres

   

Avril 2009: la FTC (Federal Trade Commission) épingle Kellogg (voir l'arrêt ici) qui annonce sur ses packagings et dans ses publicités que ses céréales "Frosted Mini Wheats" “are clinically shown to improve kids’ attentiveness by nearly 20%”. Seulement 11% des enfants concernés par l'étude en question avaient montré une augmentation de la concentration de 20% comme revendiqué....

Mai 2009: la FDA interdit à General Mills de revendiquer que Cheerios fait baisser le taux de cholesterol (voir l'article du blog du WSJ).

Novembre 2009: Kellogg doit retirer de ses packagings de Cocoa Krispies l'allégation selon laquelle ces céréales développent les résistances immunitaires des enfants (voir mon post du 7 novembre 2009).

Juin 2010: la FTC interdit à Kellogg de revendiquer des allégations santé pour Rice Crispies...

... et la société décide, afin de régler ce litige, de ne revendiquer des bénéfices concernant “cognitive health, process or function provided by any cereal or any morning food or snack food” que si ces allégations étaient scientifiquement validées.

Bien sur nous pouvons penser que tous ces exemples concernent les USA - et que la nouvelle règlementation européenne sur les allégations santé et les allégations nutritionnelles nous protègera de ces excès marketing. Ainsi une des premières conséquences de celle-ci a été le retrait en avril dernier par Danone des dossiers Actimel et Activia. Danone avait d'ailleurs été épinglé en Octobre par l'Advertising Standard Authority (UK) qui avait interdit une publicité pour Actimel, en avançant que les bénéfices santé revendiqués par le produit n'étaient pas prouvés.

Toutefois la conséquence indirecte la plus grave est ailleurs: les consommateurs perdent confiance dans les marques, dans la publicité et dans leurs revendications "green", "santé" ou "nutrition" (voir l'étude présentée à la Sustainable Brands 2010 Conference). A force de greenwashing et d'allégations trompeuses, les marques font le lit des MDD.

USA: les distributeurs mettent en valeur la production locale

Ces derniers mois, plusieurs enseignes de distribution américaines ont pris conscience que les consommateurs recherchaient de plus en plus de produits avec une garantie d'origine locale. Plusieurs raisons convergentes sont à l'œuvre ici:

• certains y voient un moyen de défendre l'emploi régional
• d'autres y voient une garantie d'authenticité (le goût, la recette traditionnelle, l'artisanat, le respect de la saisonnalité de la production...)
• enfin d'autres encore y voient un moyen de réduire l'empreinte carbone du produit

C'est à destination de ces consommateurs - appelés "locavores" - que plusieurs initiatives récentes ont été prises:

•  Weis Markets, une chaîne de 154 supermarchés de la côte Est, a initié une campagne intitulée: "Local and Proud of It". Souhaitant valoriser les quelques 10 000 tonnes de produits achetés à 150 producteurs régionaux, l'enseigne met en avant que 20% de ses produits frais sont achetés localement.
• Spartan Stores, un groupe de 99 supermarchés du Middle West, met en avant 2400 produits frais et d'épicerie produits dans le Michigan par 42 fournisseurs locaux (dont Yoplait et Kellogg): "Michigan's Best". L'enseigne considère que 10% des produits qu'elle vend sont produits localement - contre 20% des produits de leur MDD. 
• L'initiative la plus intéressante vient de Meijer qui vient de repositionner sa MDD premium, Meijer Gold, avec la signature "Unique Foods from Unique Places". Elle est construite autour de 3 thématiques fortes: "produit localement" / "des recettes familiales" / "des spécialités régionales". Nous retrouvons ici des thématiques déjà exploitées par des MDD françaises comme "Nos Régions ont du Talent" chez Leclerc ou "Reflets de France" chez Carrefour. Toutefois Meijer innove en mettant en avant des producteurs qui sont soit locaux, soit "family owned" - exactement comme le fait déjà Whole Foods Market.

Ainsi des enseignes de plus en plus nombreuses cherchent à se doter de nouveaux facteurs clés de succès - au delà du seul prix. La mise en valeur de l'origine de leurs produits et des liens qu'elles entretiennent avec le tissu productif régional est, à mon sens, une voie d'avenir.

La bonne surprise Cereal Bio

En septembre 2008 le Président de Nutrition & Santé (Gerblé, Cereal, Milical, Isostar...) m'a demandé de lui faire une analyse des marques diététiques et de leur avenir, avec un focus sur ses propres marques. A l'issue de ce travail, je lui ai fais trois recommandations (entre autres):

• Dans un contexte marché difficile où les marques diététiques sont concurrencées par le Bio, celles-ci doivent sortir de leur ghetto et miser sur le goût
• Elles doivent se doter d'un véritable engagement, raconter des histoires, expliquer la différence entre les bons et les mauvais ingrédients, donner des informations & être transparentes

• Dans ce contexte, Céréal est tellement plus fort comme nom de marque que Gerblé….

Il m'a alors fait part de ses projets de faire de Cereal sa marque Bio.

Un an plus tard je reçois ses vœux accompagnés d'une mallette verte: la marque Cereal Bio vient de voir adjoindre une gamme de biscuits pour les enfants. Je trouve intéressant ce parti-pris: une marque nationale bio pour enfants s'installe en GMS - ceci lui permet de sortir du linéaire diététique (très marginalisé) pour se retrouver soit dans l'espace Bio soit dans l'espace biscuiterie pour enfants... à des prix très compétitifs, loin des sommets du bio (15 biscuits fourrés 300g 2,65€ - soit 8,83€/kg à comparer à Bjorg Bio 12,18€/kg), mais encore assez loin des marques nationales (Prince de Lu allégés en sucre 5,38€/kg).

Mes réticences portent sur un autre sujet: celui du discours de la marque. Voici deux des points qui me semblent problématiques:

• Cereal Bio a choisi un univers (style graphique et ton) devenu aujourd'hui banal- celui que toutes les marques (nationales et MDD) pour enfants adoptent aujourd'hui: un personnage totem qui s'adresse aux enfants de manière ludico-pédagogique
• Le packaging se voit relayé par un site de jeux et d'informations www.grainedebio.com, ce qui est une excellente initiative. Ma question porte sur le contenu du site lui-même. Qu'apporte t-il de plus que les sites de MDD pour enfants des distributeurs (Rik & Rok chez Auchan / Carrefour Kids / le Zigos Club d'Intermarché..)? Le leitmotiv "apprendre en s'amusant" développés par tous participe des trivias contemporains, ce qu'Hermann Hesse appelait "un déluge de valeurs culturelles et de connaissances fragmentaires, isolées et privées de leur sens" (Le jeu des perles de verre, 1943). Cereal Bio ne fait ici que copier les MDD alors qu'elle devrait adopter une attitude de marque nationale et créer un univers qui nous parle du bio de manière originale.

Nous sommes loin des univers Innocent et Michel & Augustin: ces marques ont inventé un univers immédiatement identifiable - qui s'adresse (et plait) aux adultes et aux enfants. Celui-ci a deux caractéristiques:

1. Il est fondé sur l'humour
2. Il est pédagogique - en apportant du sens à la consommation des produits: tous les jeux, les devinettes, les informations permettent de renforcer les connaissances du consommateur en matière de nutrition

Reste enfin la question de la cohérence de cette gamme enfant avec Cereal Bio: celle-ci est une marque bio classique, sérieuse, c'est à dire sans relief par rapport à la concurrence. Je suggère que le ton de la gamme enfant devienne celui de toute la marque et gagne en humour: bien sur c'est marcher sur les plate-bandes de Michel & Augustin, mais nous sommes en GMS et les clients des supermarchés (autres que Monoprix) ont eux aussi le droit de consommer du bio en s'amusant!

La prise du pouvoir par les consommateurs: le cas GoodGuide

Un des thèmes sur lesquels je reviens souvent dans BrandWatch est celui de la prise du pouvoir par les consommateurs: toutes les mega-tendances que j'analyse dans mes études montrent que le rapport de force entre les marques et les consommateurs est en train de changer. L'instrument privilégié de cette prise de pouvoir est internet et le web 2.0 en particulier. Je vous propose d'en analyser un exemple récent qui vient des USA.

Le New York Times du 14 juin 2009 nous apprend que Dara O'Rourke, professeur de politique environnementale, University of California, Berkeley vient de lancer un site web, GoodGuide.com, dont l'objet est de guider les consommateurs dans la connaissance des produits de consommation: en entrant son nom nous obtenons toutes les informations nutritionnelles, environnementales, sociales le concernant et concernant l'entreprise qui le met sur le marché.

L'objectif est de mesurer l'impact de chaque produit sur (voir ici la méthodologie adoptée):

• la santé du consommateur lorsqu'il utilise le produit
• la santé des employés des sociétés - par analyse des modes de production et des risques encourrus
• l'environnement - analyse du cycle de vie du produit (entre autres mesures)
• la société - analyse des politiques sociales des entreprises, des politiques sociétales, de la gouvernance, etc...

Il s'agit d'un véritable système expert, regroupant des informations issues de plusieurs dizaines de sources indépendantes. Plus de 70 000 références en food, beauté, entretien de la maison, etc.. ont été analysées et notées. Dans la version beta disponible actuellement figurent les prix moyens constatés sur le web de certains produits. On apprend ainsi que les céréales les mieux notées sont "Nature's Path Kamut Puffs organic" (Note de 8.3 sur 10).. et que le moins bien noté est un autre produit bio "Kashi, Strawberry Fields Cereal Organic" (Note de 4.1).

“What we’re trying to do is flip the whole marketing world on its head,” said Mr. O’Rourke. “Instead of companies telling you what to believe, customers are making the statements to the marketers about what they care about.”

Pour montrer le renversement du pouvoir, il faut noter qu'il existe une application pour iPhone permettant de scanner le code barre d'un produit en linéaire: toutes les informations GoodGuide sur ce produit sont alors téléchargées.

Les marques doivent prendre garde et anticiper le développement de ce genre d'initiatives - que je mettrai en relation avec l'annonce du Sustainability Index de Walmart. Elles vont devoir réfléchir aux conséquences de ce mouvement convergent des consommateurs et de certains distributeurs (américains le plus souvent) et donc repenser fondamentalement leurs valeurs pour les mettre en conformité avec les valeurs fondatrices de la nouvelle éthique de la consommation que nous voyons émerger sous nos yeux: respect et transparence.

Nutrition: Target fait un sans faute

La marque propre alimentaire de Target, Archer Farms, est positionnée premium & accessible. C'est au sein de cette MDD que se retrouve l'offre Bio de Target (100 références) ainsi que des produits présentés comme ayant des "bénéfices nutritionnels" ("healthier than other alternatives on the market"). Pour donner de la substance à cette revendication, Target a mené deux actions qui méritent toute notre attention:

1. Toute la gamme Archer Farms a été reformulée en 2008, en ôtant tous les "trans fats" de ses ingrédients, afin d'être conforme aux standards de la FDA 
2. Le 30 octobre dernier a été lancée la gamme "Simply Balanced" (70 références). L'ensemble de ces produits respectent les normes suivantes:

• au maximum 30% des calories proviennent des matières grasses
• au maximum 10% des calories proviennent de matières grasses saturées
• 0 grammes de "trans fats"
• au maximum 25% des calories proviennent de sucres ajoutés
• ne contiennent ni arômes artificiels, ni couleurs synthétiques, ni édulcorants
• présence d'au moins un nutriment positif comme les fibres...

 

En absence de normes nationales - nous avons vu que la FDA vient seulement de se saisir du dossier, suite au fiasco "Smart Choices" - Target définit donc ses propres normes de qualité nutritionnelles. Toutefois "Simply Balanced" apporte deux innovations de taille:

1. Une indication détaillée des critères de la norme Target en facing: le consommateurs comprend ainsi immédiatement les bénéfices des produits de la gamme (à l'inverse de "Smart Choices" qui ne donnait aucune indication sur ses critères on pack).
2. Une offre de produits "nutritionnellement équilibrés" à des prix de MDD (par exemple des céréales de petit-déjeuner à $3.99, là où le produit de marque nationale est à $ 5.75, ou des pâtes au blé entier à $ 1.48 - la marque nationale étant à $2) - soit 25 à 30% moins chers.

Cette initiative montre à nouveau que les enseignes de distribution développent des stratégies MDD en véritables challengers - et que les marques nationales sont loin d'avoir l'imagination, la cohérence et la proximité avec le consommateur que les MDD déploient.

Nutrition: après Smart Choices, Kellogg's

En mai 2009 Kellogg's a lancé sur le marché une nouvelle variété de "Cocoa Crispies" enrichie en vitamines A, B, C & E. Rien que de bien banal sur la marché américain. Sauf que le packaging porte un large bandeau jaune disant: "Now helps support your child's IMMUNITY".

La levée de bouclier ne s'est pas faite attendre. Certains ont accusé Kellogg's de jouer sur les peurs liées à la grippe A. L'Attorney de San Francisco a envoyé une lettre à la FDA et à Kellogg, demandant  à ce dernier de faire la preuve de son allégation: "I am concerned the prominent use of the immunity claims to advertise a sugar-laden chocolate cereal like Cocoa Krispies may mislead and deceive parents of young children". Un professeur de nutrition de la New York University a avancé que bien entendu les vitamines en question aident à développer les défenses immunitaires... mais comme tous les nutriments. Un autre spécialiste est allé jusqu'à dire que si l'on suivait la logique de Kellogg's "you can spray vitamins on a pile of leaves, and it will boost immunity."

Après avoir nié toutes ces accusations en mettant en avant la demande des consommateurs pour des aliments aux qualités nutritionnelles renforcées ("a need for more positive nutrition"), Kellogg's a annoncé le 6 novembre qu'ils retireraient la mention incriminée des packagings.

Une semaine après le retrait de "Smart Choices" (programme dont faisait partie Kellogg's), nous avons là un nouvel exemple montrant qu'en matière de nutrition, rien ne sera plus comme avant aux USA. Les marques alimentaires vont devoir revoir fondamentalement leur approche des allégations nutritionnelles et la FDA va vraisemblablement mettre en place une règlementation proche de celle adoptée en Europe. En outre je pense que les critiques contre l'alimentation industrielle vont redoubler - avec des répercussions dans le monde entier.

Vendre de l'eau à 4 € le litre...

Bien sur l'eau de source Cristalline est vendue 0,16 € le litre (en grand format) et 0,50 € le litre en bouteilles de 50cl. Bien sur Montcalm, une eau de source souvent trouvée dans les magasins bio est vendue 0,60 € le litre. Bien sur les eaux minérales sont vendues entre 0,25 € (une MDD) et 0,66 € le litre (Hepar).
Qu'est-ce qui peut justifier qu'on vende une eau minérale 4 € le litre, soit 8 fois le prix du marché?
Une justification "environnementale" Et un effet de mode bien sur.

On trouve actuellement chez Monop' et chez Colette, à La Grande Epicerie du Bon Marché - donc dans toutes les enseignes branchées de Paris une nouvelle marque d'eau minérale: Aquapax.
Elle revendique une "révolution": l'utilisation du TetraPack (à 75% recyclable). Le packaging nous dit de plusieurs manières le respect de la planète: "Planet conscious natural mineral water" / "Recyclable" / "Sustainable" / "A pure thirst for the environment"... Cette eau a été lancée par une société (Drinkyz) spécialisée dans la boisson publicitaire sur mesure: elle est présentée comme une véritable rupture avec les codes du marché (où domine le plastique) et comme étant la première eau minérale respectant l'environnement. Le carton est réutilisable.
La défense de l'environnement souffre de ce genre de produit: des produits hors de prix - confortant l'idée que pour être en bonne santé et défendre l'environnement il vaut mieux être aisé - et des produits totalement marketés - dont tout prouve qu'il s'agit avant tout d'un "coup" (publicitaire?) et non pas de la construction d'une véritable marque.

Sigg: l'arroseur arrosé?

Les marques d'eau en bouteille font face depuis plusieurs mois à des critiques de plus en plus violentes aux USA. Ces critiques portent à la fois sur la sécurité alimentaire et sur les atteintes à l'environnement.

• Les premières - menées par la Food and Drug Administration ou par le Government Accountability Office - visent un certain nombre de marques qui vendent de l'eau du robinet retraitée et tendent à prouver que les critères de protection des consommateurs sont moins contraignants pour l'eau en bouteille que pour l'eau du robinet. Les consommateurs étant persuadés que l'eau en bouteille est plus sure et meilleure pour la santé, ces critiques officielles font mouches.
• Les secondes sont le fait de groupes activistes mettant en avant que les 3/4 des bouteilles d'eau ne sont pas recyclées: ils incitent les consommateurs à ne plus consommer d'eau en bouteille. Dès lors les marques d'eau minérale et d'eau de source sont elles aussi directement concernées. C'est ainsi qu'Evian et Volvic ont annoncé en juillet qu'ils achèteraient 35% de la production de PET d'une nouvelle usine de Suez Environnement - avec un objectif de 50% de bouteilles en PET recyclable en 2010.

C'est dans un tel contexte que SIGG s'est fortement développé: cette marque suisse de bouteilles en aluminium - qui avait un CA de $ 20 millions en 2005 - a triplé depuis son CA et est maintenant vendue aux USA (45% des ventes) et en Asie. Sigg se présente comme la meilleure alternative à la bouteille en plastique - étant réutilisable. La marque développe un positionnement écologique très agressif: "Using a SIGG reusable bottle is a smart and simple way to reduce unnecessary waste and to take better care of our planet. In 2008, Newsweek published a report measuring the greenest countries in the world – and Switzerland ranked #1. At SIGG, we manufacture to the highest Swiss standards and are constantly on the lookout for ways to further reduce our carbon footprint. SIGG is also a proud member of 1% For The Planet, donating 1% of our worldwide sales to protection of the environment. At SIGG, we walk the walk."

Sigg vient d'être rattrapé par son propre positionnement: depuis 2007 plusieurs organismes activistes (tel TreeHugger) ont publiquement demandé si le revêtement intérieur de la gourde contenait du Bisphenol A. Le CEO de Sigg, Steve Wasik, leur a répondu que la marque était tenue à la confidentialité par son fournisseur mais que “Very thorough migration testing in laboratories around the world is conducted regularly and has consistently shown SIGG aluminum bottles to have no presence of lead, phthalates, Bysphenol A (BPA), Bysphenol B (BPB) or any other chemicals which scientists have deemed as potentially harmful.”

Or un communiqué de presse récent, signé de Steve Wasik, annonce qu'après un travail de R&D de deux ans, Sigg vient de lancer une nouvelle génération de bouteilles dont le revêtement intérieur EcoCare est exempt de Bisphenol A! Il ajoute, pour la défense de la marque, que le problème se pose parce que "la discussion sur le Bisphenol A s'est radicalisée.. sa simple présence provoque des réticences". Tollé général dans le monde militant et sur internet: "Sigg a menti" nous dit TriplePundit.

Cette histoire m'incite à deux réflexions:

1. La cohérence de la marque ne saurait souffrir de demi-mesures: une marque qui se positionne comme étant "eco-friendly" doit être en permanence cohérente - et comme nous le voyons ici cela peut s'avérer difficile puisque les sujets d'inquiétude peuvent varier d'une année à l'autre. La marque se doit d'être extrêmement vigilante et de s'adapter à ces évolutions des attentes consommateurs.
2. Les consommateurs demandent aux marques de mettre en œuvre une nouvelle valeur: la transparence. Sigg, à l'évidence, n'a pas été transparent. Nous avons là une situation typique de crise - nécessitant une communication de crise. Le premier principe de celle-ci est: être totalement transparent (et réactif)...

Norme sociale: la santé devient un enjeu de discrimination aux USA

Depuis le lancement de BrandWatch il y a un an je suis revenu plusieurs fois sur l'émergence de nouvelles normes sociales et sur leurs conséquences pour les marques. Une de ces normes est le "Devoir de Santé". Nous en avons un nouvel exemple aux USA.
Un des hôpitaux les plus réputés des Etats-Unis (auquel le Président Obama a récemment rendu visite dans le cadre de sa réforme du système de santé américain), Cleveland Clinic, s'est fortement engagé dans une politique de santé:

• Il accueille un marché fermier dans son enceinte pour aider ses employés, ses patients et leurs familles à revenir à des nourritures plus saines
• Il organise pour les habitants de sa localité des sessions d'aide pour aider à cesser de fumer.

Il y a deux ans cet hôpital a décidé de franchir une nouvelle étape et de ne plus embaucher de fumeurs.
Dans une interview récente au New York Times son Directeur Général va plus loin: il considère que si la loi le lui permettait il refuserait d'embaucher des personnes obèses. "People’s weight is a reflection of how much they eat and how active they are. The country has grown fat because it’s consuming more calories and burning fewer. Our national weight problem brings huge costs, both medical and economic. Yet our anti-obesity efforts have none of the urgency of our antismoking efforts. We should declare obesity a disease and say we’re going to help you get over it "... "What we should really be doing is taxing the companies that make fatty foods. We do it to cigarette companies, don't we? And obesity and heart problems kill far more people than cigarettes."

Le New York Times abonde implicitement en son sens en précisant que l'obésité coute chaque année $ 147 milliards à la collectivité et que cette "maladie" est la conséquence d'un comportement inadéquat. Ils mettent donc au cœur du problème de l'obésité la responsabilité personnelle tout comme les évolutions de l'environnement - avec le développement des "take out dinners", la chute des prix des sodas, la hausse du prix des fruits et légumes, etc... Rien n'est dit sur la normalisation de l'offre alimentaire, sur les carences nutritionnelles des aliments et boissons industrialisés.

La réaction des lecteurs a été passionnante, allant jusqu'à parler de "bigoterie": "America, the land that will legalize gambling and then blame the compulsive gambler for not having enough "will-power" to stay away from the casinos. Are you crazy? We have fructose in everything -- ketchup, pop, macaroni and cheese. McDonalds and fast food parlors on every block. We have decentralized cities that require you to drive everywhere. Vegetable and fruit are very expensive. Yet, we want to "cure" obesity by making it legal to bar the obese from employment."

Nous allons tout droit vers un monde qui va renvoyer, peu ou prou, chacun à ses propres responsabilités et nous inciter très fortement - et dans certains cas nous obliger - à ne pas fumer, à ne pas être gros, à ne pas être malade... Dans des pays comme les USA ou le Japon où le cadre légal est différent du notre, cette norme se met en place. Elle arrivera prochainement en Europe, soyons-en surs.

La prise du pouvoir par les distributeurs: le cas de la nutrition

J'ai attiré votre attention le 26 juin 2008 sur le programme "Guiding Stars" de Hannaford Brothers qui était le premier cas où un distributeur - au nom de la responsabilité qu'il a envers ses consommateurs - notait la qualité nutritionnelle de l'ensemble des produits disponibles en magasin (y compris ceux des marques nationales). Je concluais mon post en disant que "La distribution joue ici son rôle: apporter de l'information et de la transparence sur TOUS les produits à un consommateur en quête de repères. C'est elle qui va sortir gagnante du débat sur la nutrition."

Cette initiative vient d'être suivie par d'autres distributeurs:

• United Supermarkets (et Market Street) a lancé en janvier son système "Tag Labeling" (conçu par ses propres diététiciens) permettant d'indiquer grâce à des stops-rayon la présence de produits Bio (O), à faible teneur en sucre (S), sans gluten (GF), à faible teneur en matières grasses (L), bon pour le coeur (HH) et bon dans un régime pour diabétiques (DM).
  
  
  
  
  

• Supervalu (suivi par Albertson's et les 1300 magasins du 3ème plus gros réseau américain) a initié un nouveau système d'information nutritionnelle "nutrition iQ", conçu avec l'aide de Joslin Clinic, un centre médical universitaire affilié à la Harvard Medical School. Pour bénéficier d'une étiquette iQ le produit doit avoir un niveau réduit de sel, de sucres et de graisses saturées. Environ 14% seulement des 30 000 produits déjà évalués seront ainsi étiquetés: leurs bénéfices nutritionnels essentiels sont alors indiqués sur l'étiquette prix. "Excellent or good source of fiber are denoted by orange tags, excellent or good source of calcium by blue tags, excellent or good source of protein by yellow tags, low or healthier level of sodium by dark-green tags, low-calorie by a purple tag, low saturated fat by a red tag and whole grains by a dark-orange tag." Toutefois certaines catégories resteront à l'écart de cette évaluation nutritionnelle...
  
   

Le mouvement est donc irréversible: l'ensemble des distributeurs américains, profitant du débat national sur l'obésité et sur les qualités nutritionnelles des produits, élaborent des grilles d'évaluation et les appliquent à la plupart des produits qu'ils ont en rayon. Voila un formidable moyen de pression sur les marques nationales.... Quand un tel système sera t-il mis en oeuvre en Europe?

Le Devoir de Santé: la preuve par les USA

J'ai commencé ce blog en juin 2008 avec une note intitulée "Le Devoir de Santé: un exemple japonais" où je présentais un exemple fascinant de ce que je nomme le devoir de santé. Depuis deux ans environ, dans toutes les conférences que je fais, je mets en avant l'apparition de nouvelles normes sociales auxquelles nous sommes tenus de nous conformer. L'une d'entre elles est le devoir de santé: nous nous devons de tout faire pour être à tout moment en bonne santé. Nous devons bien nous nourrir, ne pas fumer, boire modérément (voire pas du tout): d'où les campagnes sur la nutrition, la lutte anti-tabac, contre l'alcool... Ne pas suivre cette nouvelle norme non seulement met notre santé en danger mais met en danger la société toute entière: nous devenons alors un poids financier pour elle.
Les USA nous apportent un exemple encore plus impressionnant. Rappelons tout d'abord que la couverture sociale y est à la charge des individus et qu'un des critères de choix d'un emploi est le niveau de prise en charge de cette couverture sociale par l'entreprise (son Health Care Plan). Le 14 avril dernier, Steven Burd, CEO de Safeway (la 3ème plus grosse chaîne de supermarchés américains), a déclaré devant le World Health Care Congress: " We took advantage of a little-known fact; that is that 70 percent of healthcare costs are driven by behaviors". En conséquence Safeway a mis en place un Health Care Plan "Healthy Measures" ayant pour objectif de responsabiliser ses 200 000 employés, ce que les américains nomment "Market Based Health Care". Le principe en est simple:

• Ce programme est fondé sur le volontariat. A ce jour 76% des 30 000 employés non syndiqués se sont portés volontaires (le plan est en cours d'extension aux employés syndiqués qui sont couverts par des plans spécifiques).
• Chaque employé volontaire (ainsi que son conjoint) accepte de faire un bilan annuel de santé incluant un prélèvement buccal (pour prouver qu'ils sont non fumeurs), la mesure de leurs taux de cholesterol, une prise de tension et la mesure de leur poids.
• L'objectif étant de lutter plus efficacement contre l'obésité, les risques cardiaques et le cancer, les employés sont "responsabilisés" en liant leurs résultats sanitaires au niveau de cotisation qui reste à leur charge.
• Des seuils de "bonne santé" sont donc indiqués pour ces indicateurs de risque (pression, taux de cholesterol, poids, tabac).
• Les personnes dont le bilan est "bon" (environ 75% des volontaires) ont vu leurs primes réduites en moyenne de 800$ par personne et par an.
• Ceux dont les "mesures" ne sont pas "bonnes" se voient proposer un programme d'amélioration: "To complement our program of incentives, we reinforce the message of good health through a holistic approach and mutually-reinforcing programs available to all employees and spouses – access to the Fitness Center, discounted gym memberships, care management programs, health and wellness programs, information seminars to employees"... et ont une prime 51% plus élevées que les autres.

Ce programme a été un succès: la réduction des dépenses de santé par personne chez Safeway a été de 13%. Chez Walmart - qui a mis en place un programme analogue nommé "Personal Sustainability Project" - "nearly 20,000 associates have quit smoking. Collectively, associates have lost more than 184,000 pounds (83,000 kg)".

Je prédisais dans ma note du 22 juin dernier l'apparition de "centres de rééducation nutritionnelle": nous en avons içi la première matérialisation.

Mais l'exemple de Walmart - illustré par la video suivante - montre que l'entreprise a pris conscience des difficultés rencontrées par leurs employés, des vicissitudes de leurs vies et a souhaité les aider à les surmonter. Fascinante Amérique....

Connaissez vous Mylan?

Une demie-page de publicité a attiré mon œil dans Le Monde du vendredi 21 novembre: "Alors que tout devient plus complexe, il est bon d'avoir quelqu'un sur qui compter". Sur fond de chaos blanc, vert, jaune et bleu surgit un logo bleu: Mylan, your life.
"Vous connaissez le nom de votre médecin et celui de votre pharmacien. Il était temps que vous connaissiez celui de vos médicaments. Mylan, votre nouvelle référence santé". Voici une véritable innovation: un laboratoire pharmaceutique - spécialiste des médicaments génériques - décide de se construire comme une marque!
Ce geste doit être considéré comme fondateur: dans une période de forte évolution de l'industrie pharmaceutique et de montée en puissance des médicaments génériques, un acteur important présent dans 140 pays et faisant partie du top 5 sur 9 marchés en Europe décide:

1. de sortir de la logique produit dominante (ou logique "blockbusters") où le nom du laboratoire est mineur (le consommateur achète un médicament par son nom et ignore totalement qui le fabrique)
2. ... pour installer une logique de marque: Mylan propose au consommateur de faire confiance à une marque "santé" unique disposant d'une offre de médicaments la plus large possible..

Bien sur ce choix stratégique repose sur l'existence d'une forte pression sociale et économique sur les médecins et pharmaciens: "prescrivez des génériques".. Bien sur les laboratoires pharmaceutiques vont réagir en rappellant que ce sont eux qui financent la recherche...
Mais le choix stratégique de Mylan va avoir deux conséquences:

1. L'extension du domaine des marques à un secteur qui y était jusqu'alors assez réfractaire: la santé.
2. Les laboratoires pharmaceutiques vont devoir eux-même se poser la question: qui sont mes clients? Est ce que ce sont les seuls médecins et pharmaciens, et donc dois-je continuer à développer une stratégie BtoB? Est ce que ce sont aussi les consommateurs, et donc dois-je développer une stratégie BtoC - et par conséquent construire une marque?

Décidemment le 21ème siècle s'avère passionnant!

Le Devoir de Santé suite....

J'ai débuté ce blog en parlant de cette nouvelle norme sociale qu'est le Devoir de Santé - en m'appuyant sur un exemple japonais....
Une information donnée par le New York Times du 7 juillet montre que cette norme est internationale: l'American Academy of Pediatrics  vient de recommander d'effectuer un screening des taux de cholesterol sur tous les enfants entre 2 et 10 ans issus de familles ayant des antécédents cardiaques, ou diabétiques ou dont les antécédents familiaux sont inconnus. 
Si les résultats sont normaux il est recommandé de faire un nouveau test dans les 5 ans.
"Nous sommes face à une épidémie" a déclaré un membre du Comité Nutrition de l'Academy. 30% des enfants américains étant obèses, ils risquent de présenter des risques cardiaques importants que le screening et la prescription de statines pourraient réduire.

Une nouvelle norme s'installe: l'obligation pour chacun non plus de se soigner quand il est malade mais d'anticiper son éventuelle maladie.

L'opportunisme de Barilla

Octobre 2007: Barilla lance une nouvelle marque ALIXIR "Il segreto del vivere al meglio", avec un budget de communication de 10 millions d'€. Mobilisation de bloggers, ouverture de boutiques temporaires, packaging rupturiste, publicités...
De quoi s'agit-il?

Tout simplement de 4 gammes d'aliments fonctionnels, censés répondre à autant de problématiques santé, et enrichis avec des complexes brevetés:

• Améliorer le transit intestinal: Alixir Regularis™
• Ralentir le vieillissement cellulaire: Alixir Iuvenis™
• Renforcer les défenses immunitaires: Alixir Immunitas™
• Aider à la santé cardiaque: Alixir Cor™

Cette marque - contraction de ALimentation et eLIXIR - est présentée comme un véritable "programme alimentaire quotidien" que le consommateur soucieux de sa santé se doit de suivre. L'objectif est clair: installer Barilla sur un segment de marché en fort développement - que  Danone et Nestlé ont successivement investi. Voila un programme ambitieux. Mais la réalité pose bien des questions....

Le lien caché entre obésité et pouvoir d'achat

De nombreuses études ont mis en évidence le lien existant entre la consommation de farines blanches, de glucides, de boissons sucrées, de produits de snacking gras et le risque cardio-vasculaire et l'obésité.
Sur cette base de nombreux pays mettent en avant la consommation de fruits et légumes pour lutter contre ces fléaux et pour se maintenir en bonne santé...

Toutefois personne ne semble se poser la question du prix à mettre pour respecter ces recommandations.

Quand les distributeurs évaluent les marques

En 2006 une chaîne de supermarchés américains Hannaford Brothers (filiale de Delaize) a installé un système d'évaluation des qualités nutritionnelles de l'ensemble des produits présents dans ses magasins - et non pas de ses seuls produits à marque propres. Pour la première fois un distributeur porte un jugement sur les produits des marques qu'il vend - et affiche les résultats. Ce système "Hannaford Guiding Stars" attribue entre 1 et 3 étoiles selon la qualité nutritionnelle du produit: sur les 27 000 références en vente dans leurs magasins seuls 23% obtiennent au moins une étoile! En particulier des produits dont la revendication nutritionnelle relève essentiellement du marketing se retrouvent sans étoiles.

Un an après:  Hannaford fait un bilan de l'opération (Supermarket News, sept. 2007).

• En alimentaire, le taux de croissance des ventes de produits ayant des étoiles est 2.5 fois le taux de croissance des produits correspondants sans étoile.
• En céréales ce coefficient multiplicateur est de 3.5

... et décide de donner ce système d'évaluation en licence....

Le Devoir de Santé: un exemple japonais

Depuis plusieurs mois, dans toutes les conférences que je fais, je mets en avant l'apparition de nouvelles normes sociales auxquelles nous sommes tenus de nous conformer. L'une d'entre elles est le devoir de santé: nous nous devons de tout faire pour être à tout moment en bonne santé. Nous devons bien nous nourrir, ne pas fumer, boire modérément (voire pas du tout): d'où les campagnes sur la nutrition, la lutte anti-tabac, contre l'alcool... Ne pas suivre cette nouvelle norme non seulement met notre santé en danger mais met en danger la société toute entière: nous devenons alors un poids financier pour elle.
Le New York Times du 13 juin 2008 apporte une confirmation éclatante à ce propos.