BrandWatch par Michel Gutsatz

Sur le Banc: essai sur l'Ethique & l'Esthétique de Frank Gehry

L’architecte canadien Frank Gehry, lauréat du prestigieux Prix Pritzker, outre les nombreuses réalisations architecturales spectaculaires comme le musée Guggenheim de Bilbao ou l’auditorium de Walt Disney à Los Angeles, conçoit des produits pour des marques commerciales. C’est avec Zaha Hadid, un des architectes de renom actuel qui développe une création très formelle et son approche du sensible est facilement reconnaissable. Ces  incursions sont anecdotiques pour le moment, mais néanmoins remarquées et remarquables. Il a déjà dessiné des bijoux pour la marque Tiffany. Désormais, il dessine aussi des meubles.

Cette photo présente le prototype du banc Tuyomyo, un banc de 3m de long, créé par l’architecte canadien pour la société Emeco, un fabricant américain de chaises en aluminium qui fut présenté au salon du meuble 2009 de Milan en avril. La construction de l’objet tire partie d’une technologie de fabrication issue de l’aviation; il utilise 80%  d’aluminium recyclé et ne pèse que 55 kg. La forme et le matériau utilisés pour ce banc sont des innovations pour cette catégorie d’objet. Il devrait être vendu aux enchères à New York courant 2009 et le montant de la vente sera versé à la Hereditary Disease Foundation.
Vu de face, nous nous trouvons en présence de la combinaison d’une ligne sinueuse (quatre inflexions) et d’une ligne anguleuse (cinq angles). Les creux et les sommets des deux lignes sont en phase et elles se touchent aux trois sommets.  Ce « phasage » des deux lignes suggère une sorte de transformation progressive d’une ligne dans l’autre. Deux lectures sont alors possibles : soit un mouvement vers le bas où l’on forcerait la plaque supérieure d’aluminium avec sa forme souple et approximative dans le moule rigide de la forme anguleuse, dans lequel disparaitrait toute concavité et convexité. Soit, au contraire, un mouvement ascendant où les formes anguleuses s’adoucissent et se « planifient » pour tendre vers un plan parfait et horizontal.
Une phrase de Frank Gehry à propos de ce banc (site internet www.floornature.info)  vient confirmer sa volonté d’une double lecture: ”la forme doit être libre et légère, elle doit être de nature structurelle, et en même temps poétique, et un peu dangereuse “.

Des chevrons moins sauvages

 

On arrondit les angles chez Citroën. Les fameux chevrons de la marque se sont fait émousser les pointes et ont pris du relief. Toucher au logo, synthèse suprême de l’identité de la marque, est toujours un exercice délicat par son importance stratégique et communicationnelle. Et puis Citroën n’est pas une marque comme les autres pour les Français. C’est un mythe imbriqué fortement dans la vie de chacun. 
André Citroën, les croisières jaunes et noires, la traction avant, la Deuche, la DS, de Gaulle et l’attentat du petit Clamart, les pubs de Séguéla,… Tous nous avons un morceau de Citroën chevillé à l’âme. Comme preuve, le déluge d’opinions et  d’émotions exprimés sur la toile après l’opération de chirurgie esthétique. Quel est la nature du changement que nous propose la marque ?

Les changements graphiques

 
 

            

        1980                                 2009

Ce qui caractérise ce dernier changement c’est le refus de l’angle. Il est complètement annihilé. Non seulement la pointe supérieure des flèches a été arrondie, mais les pointes basses ont pris de la largeur et ne montrent plus de pointe. La cartouche carrée disparait elle aussi avec ses 4 angles droits.
Refus de l’angle que l’on retrouve dans la nouvelle typographie, qui va jusqu'à imposer la transformation du N majuscule de l’ancienne police en un n minuscule et un adoucissement de toutes les autres lettres qui restent pourtant en majuscule.
On introduit un relief bombé, on métallise les chevrons et on récupère le rouge dans le nom.

Le choix des lignes courbes, caractéristiques du monde vivant n’est pas un choix de petite portée. C’est l’abandon du monde abstrait et parfait des lignes droites et des angles, qui nécessitent des outils pour être tracés par les hommes, pour le monde de la nature. Du visuel au tactile. De l’abstraction du 2D à la matérialité du 3D. Ce sont les deux pôles extrêmes de l’expression artistique introduits par Wilhelm Worringer dans « Abstraction et Empathy » publiée pour la première fois en 1906. Les dessins géométriques faits de lignes droites et brisées, appartiennent aux formes d’art abstraites et correspondent aux civilisations les plus anciennes comme celle de l’ancienne Egypte où les hommes  cherchent à transcender un réel qu’ils ont l’impression de ne pas maitriser. A l’opposé, le style organique utilisant des lignes arrondies et ondulées pour imiter une nature où règne un rapport de confiance entre l’homme et les phénomènes du monde extérieur et qui atteindra son apogée dans la civilisation grecque.
Dans notre cas, Citroën fait le choix de l’empathie. Un rapport plus immédiat avec la clientèle. Une plus grande proximité. Un plus grand humanisme de façon générale.

Ce n’est pas vraiment nouveau pour la marque. Quelques superbes spots de la décennie 80 créés par RSCG sont dans la mémoire de tous. Le plus poétique d’entre tous est celui des chevrons sauvages (84)  où une horde de chevaux s’échappe d’un parking et fuit une ville grise et bétonnée pour rallier les grands espaces de la nature.

 Ou celui de la BX en 82 qui se personnifie (par application de la Star Strategy de Jacques Séguéla) et, rompant les tabous, se jette dans la mer après une nuit de conduite sure et tranquille depuis Paris, sur fond sonore de Julien Clerc chantant « J’aime, j’aime, j’aime. ».
Il est aussi intéressant de retourner sur les remarques de Roland Barthes dans ses mythologies à propos de la DS. Il y parle « … d’un retour à un aérodynamisme … moins tranchant, … moins agressif… ; …d’un bombage étalé. » et surtout « …comme si l’on passait d’un ordre du moteur à un ordre de l’organisme. »
Cette symbiose avec le monde vivant qu’exprime le recours aux lignes organiques,  est-il le nouveau thême de la communication Citroën ?

Le strass ou "bling me"

Le strass est à l’honneur. Nous sortons de la période des fêtes de fin d’année, occasions traditionnelles où il faut briller sous les lumières et le strass y a été omniprésent.. Il est devenu un élément indispensable dans la panoplie des gens qui établissent les tendances.
Le mot strass apparait en 1746 lorsque le joaillier strasbourgeois, Georges  Frédéric Strass (1701-1773) invente une pâte de verre transparente qui, grâce à un pourcentage de plomb pouvant dépasser 50 %, possède un très haut indice de réfraction et qui lui donne un éclat proche de celui du diamant. Il est utilisé depuis lors pour la confection de bijoux de fantaisie imitant les pierres précieuses.

De l’utilisation traditionnelle pour les bijoux fantaisie et les lustres, la verroterie envahit désormais notre vie quotidienne. La technologie aidant, le strass se coud, se colle, se monte. Il s’applique aux vêtements, et même directement sur la peau sous forme de tatouages ou sur les ongles. Une des applications les plus innovatrices et surprenantes est le « grillz » qui nous vient du monde des rappeurs. C’est tout simplement une décoration des dents, un dentier qui peut être décoré avec diamants, argent, or, et bien sûr strass. L’usage de ces petits cristaux s’étend rapidement aux accessoires, sacs à mains, chaussures, lunettes, téléphones portables, flacons, montres à partir de 20 euros, menottes pour la saint Valentin… 
Des objets pour la personne aux objets de maisons, il n’y a qu’un pas. De nombreux meubles et lampes incorporent le strass. Chaises, canapés, cadres pour photos, tasses, couverts, casseroles, consoles de jeu, lecteurs de disques et même des meubles pour salle de bain comme cette superbe cuvette sanitaire en porcelaine incrustée de cristaux, proposée par Swarovski à 75 000 euros.
Mercedes propose au salon de Tokyo  2009 une SL 600  parée de 300.000 cristaux Swarovski. Plus discrètement, le traitement peut être applique aux seules jantes ou au navigateur.
La force de la tendance est telle qu’elle atteint des domaines où la concurrence était jusqu’alors de nature purement technologique. Le corps de l’appareil photographique Pentax K-m digital SLR lancé en septembre dernier, est couvert de milliers de cristaux blancs rouges et noirs du plus bel effet et positionne clairement le produit vers une clientèle féminine. L’Olympus Mu 1040 est plus discret dans le même registre.

 
 

Les raisons de cette fièvre sont multiples :

La veste éternelle

Sous ce titre générique d’esthétique de marque, mon intention est de réfléchir avec vous sur le monde des marques, au travers du filtre de leur esthétique. J’utilise ce terme ici, non dans le sens philosophique ayant rapport à la beauté, mais au sens sémiotique. L’esthétique des marques sera leur approche du sensible, les traitements esthétiques, polysensoriels appliquées à toutes leurs manifestations.

Cette première réflexion s’attache au vêtement masculin.

L’élément le plus important de la garde-robe masculine reste, aujourd’hui plus que jamais, la veste. Un petit exercice statistique sur le numéro de novembre de Gentleman, démontre que 48 photographies présentent des hommes portant la veste contre 19 looks informels. Il est vrai que la période des fêtes est propice au formalisme vestimentaire, pourtant l’attention et la frénésie créatrice qui se sont emparées de la veste ne lasse pas de surprendre.  Les vestes de Prada sont si courtes que l’on peut mettre les mains dans les poches du pantalon sans faire un pli ; le costume croisé revient en force ; H&M propose des tuxedo; Carlo Brandelli à Londres reprend l’idée originale d’Armani de la veste déstructurée et la baptise la “Kilgour skeleton”, tandis que Paul Smith présente une veste en tartan à 5 boutons, etc.

Veste incombustible, toujours réinventée et qui reste, à l’aube du 21^ème siècle la pièce la plus significative de l’habillement masculin.  Malgré les tendances postmodernes iconoclastes et destructrices de tout formalisme, malgré l’avènement de la civilisation des loisirs propice à l’informel, la veste – élément de costume, sportive, avec des jeans ou des baskets- reste l’élément vestimentaire qui définit le mieux l’individu qui le porte.

Les considérations sont nombreuses et complexes dans le rapport qui s’établit entre un produit de consommation et un individu avant d’en arriver éventuellement à un acte d’achat. Quels sont les bénéfices que je tire de cet objet?

La coupe impeccable, …. La légèreté et souplesse du tissus, … le toucher suave du cashmere, … la couleur qui va avec celle de mes yeux, … le style anglo-saxon de la coupe, … elle me donne confiance en moi, … comme ça on voit que je suis dans le coup, …. C’est le costume croisé d’un leader.

Les discours sont d’autant plus complexes que l’identité de la marque vient s’y superposer. L’achat va se faire parce qu’il engendre de la satisfaction qui provient à la fois des attributs intrinsèques du produit et des valeurs qui sont activées par notre vivre en société. Regardons ces deux dimensions.

"Le terminus de la mode" par Gerald Mazzalovo

Je suis très heureux d'accueillir sur BrandWatch un grand professionnel du luxe, Gerald Mazzalovo. Gerald, après avoir été CEO de la filiale US de Ferragamo, a été CEO de Loewe puis de Bally. Il est maintenant consultant auprès de nombreuses marques de luxe. Voici son premier article.

Nous nous sommes habitués à ce que la mode soit accusée d’une grande partie des maux de notre société : image artificielle de la femme, promotion de l’usage de la drogue, frivolité, matérialisme, élitisme, pornographie, plagiat,… 

Ce sont, désormais, les acteurs même du système mode qui le critiquent le plus âprement et qui remettent en cause ses fondements. Témoin, un article de Guy Trebay paru dans le New York Times et repris dans le supplément du Monde du 20 septembre 2008. L’essai s’intitule: “On the endless runway, a fading aura” et il cite notamment le designer espagnol Miguel Adrover après son défilé de New York, qui déclare: ”you don’t feel like digging for meaning right now in fashion, because you dig and dig, and you don’t find nothing” et encore “everything next, next, next, everything VIP, it’s an empty idea”.

Comment expliquer que les créateurs, qui sont supposés être les colonnes portantes du système mode et donc ceux qui offrent justement du sens aux consommateurs au travers de leurs créations, en arrivent à un constat qui ébranlent les fondements même du système ?

 

J’y vois deux raisons. La première est liée à l’intensité du travail créatif imposé par les marques aux bureaux de création. On estime à 3 000 par an le nombre de produits à créer pour une marque de mode proposant prêt-à-porter et accessoires (sur ce sujet voir le livre que Michel Chevalier et moi-même avons publié récemment : « Management & Marketing du luxe » : ). Les logiques de volume finissent par prévaloir aussi au niveau créatif, avec l’impact négatif possible quant à la qualité et la pertinence des propositions. Il y a des limites quantitatives à la création, surtout quand les sanctions arrivent du marché de manière implacable.

 

La seconde raison réside au niveau des finalités même du travail créatif pour une marque de mode. L’essai de G.Trabier insère justement le déclin du système mode, dans sa capacité de proposition de sens, dans un contexte plus vaste de “vide (hollowness) de la production esthétique contemporaine”.

Il existe en fait 3 finalités principales à toute production esthétique : la représentation, la décoration et l’utilitaire.

• La finalité de décoration, c’est chercher à faire beau, décorer, remplir les vides, plaire par la couleur, la forme, les matériaux.
• La finalité utilitaire, c’est tout simplement ajouter un fermoir pour pouvoir fermer la poche d’un sac.
• La finalité de représentation, c’est principalement promouvoir les valeurs de la marque, sa vision du monde. Ce que l’on appelle l’éthique de la marque.

 

Les symptômes de la crise de la mode, comme incapable de proposer du sens, résident en partie par l’oubli de la première finalité : la mode ne se concentre pas suffisamment sur les finalités de représentation.

Autant les finalités utilitaires et surtout décoratives sont constamment et naturellement présentes á l’esprit des équipes créatives, autant les finalités représentatives sont négligées ou ignorées. Assurer une constante poursuite des finalités représentatives du travail créatif, nécessite une organisation et une culture au service d’un renforcement permanent de l’identité de la marque et de sa notoriété.