L2, un think tank "internet" pour le luxe, a publié en juin 2010 une étude sur le "Digital IQ" des marques de luxe en Chine, dont les résultats sont passionnants. Voici les 3 conclusions les plus importantes à mes yeux:
- La stratégie de présence des marques en Chine: elles ont toutes adopté une approche très classique - qui consiste à ouvrir des boutiques et à avoir une présence publicitaire importante. Or cette étude - qui mesure la présence et l'impact des marques sur le net - montre:
- Que la plupart des marques de luxe ne savent pas exploiter le canal de distribution/communication qu'est le net en Chine: il y a 385 millions d'utilisateurs du web en Chine, soit plus que les USA et le Japon réunis - et 80% des consommateurs du luxe ont moins de 45 ans. Ils appartiennent donc à la génération web.
- Qu'il n'y a aucun lien entre présence physique et présence sur le net: les marques les plus implantées en boutique ne sont pas celles dont on parle le plus sur le net!
- Que la plupart des marques de luxe ne savent pas exploiter le canal de distribution/communication qu'est le net en Chine: il y a 385 millions d'utilisateurs du web en Chine, soit plus que les USA et le Japon réunis - et 80% des consommateurs du luxe ont moins de 45 ans. Ils appartiennent donc à la génération web.
- Très peu de marques de luxe entretiennent la relation avec leurs clients/consommateurs: elles ne savent pas créer du lien en développant leur communauté - mais ceci n'est pas spécifique à la Chine. Elles sont présentes - mais dans une relation strictement top down - ce qui n'est autre qu'une transposition sur internet de la relation classique via le "print".
- La catégorie la plus impliquée - et la plus en avance - est la Beauté (suivie des Voitures): là où en moyenne 10% des marques de luxe ont un site marchand 46% des marques de beauté en ont / là où en moyenne 20% des marques n'ont pas de site en chinois seules 8% des marques de beauté en sont dépourvues (rappelons que le e-comerce a été multiplié par 4 entre 2006 et 2009 en Chine!).
Il est donc d'autant plus intéressant d'analyser la stratégie web de la marque de luxe classée n°1 dans cette étude: Lancôme. Celle-ci repose sur 4 piliers complémentaires, lui permettant de toucher une base d'un million de prospects:
- Un site web institutionnel et de e-commerce: la marque apprend en vendant et dispose de 300 000 noms de clients et prospects.
- Au coeur du dispositif un minisite communautaire (rosebeauty.com.cn): associant événements, tribunes de stars, infos produits, forums interactifs avec les clientes, Rosebeauty a une base "prospects" de 500 000 personnes
- Une présence sur le Twitter chinois, Sina Weibo - avec 30 000 suiveurs de la marque
- Une page sur le Facebook chinois, Kaixin001 - avec 300 000 fans de la arque
La dynamique derrière Rosebeauty est impressionnante: 64% des visiteuses y viennent plus d'une fois par jour & 45% des sujets abordés voient plus de 5 commentaires de clientes. C'est parce que la marque y entretient un savant mix de conversation, d'informations, de flux d'événements que ce site a un tel succès. Mais cela pose deux questions - qui sont aussi des enjeux pour Lancôme:
- Les sujets abordés par les netizens chinoises sur Rosebeauty ne concernent la beauté que pour environ 40% d'entre eux: 54 % concernent le luxe en général (dont d'autres marques que Lancôme). Il y a là une occasion unique de faire de Rosebeauty un véritable portail du luxe - ce qui est un défi pour une marque de beauté.
- La comparaison avec les résultats d'une étude similaire faite aux USA sont édifiants: Lancôme (comme les autres marques de beauté) a de bien meilleurs résultats en Chine qu'aux USA! Les stratégies web des marques de luxe ont besoin de véritables benchmarks (comme cette étude) et de best practices (fournies ici par le cas chinois) pour arriver à développer des stratégies mondiales cohérentes. Du travail en perspective!
