En juillet 2008 je vous parlais de Starbucks en titrant: "Starbucks: "just another big food chain"?" et "Starbucks, la 'commoditization' d'une marque visionnaire". Dans les deux posts, j'analysais la crise que traversais Starbucks, au point de rappeler à la barre son créateur Howard Schultz.
Mai 2010: la situation s'est radicalement inversée. Une initiative récente montre comment la marque fait face dans un contexte économique difficile. Après avoir fermé 600 cafés aux USA, Starbucks a du faire face au développement de nouveaux concurrents: McDonald's (comme Dunkin' Donuts auparavant) a lancé une offre de café concurrente affichant des prix bien plus abordables (Depuis 2008 chez McDonald's le client a le choix de boissons chaudes -lattes, mochas, cappucinos, et espressos- et de boissons froides types jus de fruits et smoothies, moins chères qu’à Starbucks de près de 50 cents). Howard Schultz a tiré les leçons du risque de banalisation de Starbucks. Au lieu de se lancer dans une stratégie de "prix cassés" il a préféré s'appuyer sur une seconde marque, achetée par Starbucks en 2003 et qui n'avait pas été véritablement développée depuis lors: Seattle's Best Coffee.
Deux points sont remarquables dans cette nouvelle stratégie:
- Une modification fondamentale de l'identité de la marque: on passe d'une marque de production (mettant en avant le savoir-faire du torréfacteur, avec un logo 'à l'ancienne' sous forme de 'label' de qualité) à une marque moderne de mass-market..
- Un développement très important du nombre de points de vente et leurs localisation: Seattle's Best Coffee a actuellement 550 points de vente en propre (et 3 000 lieux de distribution) - qui vont passer à 30 000 d'ici fin 2010 grâce à des accords commerciaux avec des cinémas (AMC Theatres), des fasfoods (Burger King), des librairies (Borders), des compagnies aériennes (Alaska Airlines), des croisiéristes (Royal Caribbean Cruise Lines), des restaurants (Subway) et des supermarchés...