En septembre 2008 le Président de Nutrition & Santé (Gerblé, Cereal, Milical, Isostar...) m'a demandé de lui faire une analyse des marques diététiques et de leur avenir, avec un focus sur ses propres marques. A l'issue de ce travail, je lui ai fais trois recommandations (entre autres):
- Dans un contexte marché difficile où les marques diététiques sont concurrencées par le Bio, celles-ci doivent sortir de leur ghetto et miser sur le goût
- Elles doivent se doter d'un véritable engagement, raconter des histoires, expliquer la différence entre les bons et les mauvais ingrédients, donner des informations & être transparentes
Dans ce contexte, Céréal est tellement plus fort comme nom de marque que Gerblé….
Il m'a alors fait part de ses projets de faire de Cereal sa marque Bio.
Un an plus tard je reçois ses vœux accompagnés d'une mallette verte: la marque Cereal Bio vient de voir adjoindre une gamme de biscuits pour les enfants. Je trouve intéressant ce parti-pris: une marque nationale bio pour enfants s'installe en GMS - ceci lui permet de sortir du linéaire diététique (très marginalisé) pour se retrouver soit dans l'espace Bio soit dans l'espace biscuiterie pour enfants... à des prix très compétitifs, loin des sommets du bio (15 biscuits fourrés 300g 2,65€ - soit 8,83€/kg à comparer à Bjorg Bio 12,18€/kg), mais encore assez loin des marques nationales (Prince de Lu allégés en sucre 5,38€/kg).
Mes réticences portent sur un autre sujet: celui du discours de la marque. Voici deux des points qui me semblent problématiques:
- Cereal Bio a choisi un univers (style graphique et ton) devenu aujourd'hui banal- celui que toutes les marques (nationales et MDD) pour enfants adoptent aujourd'hui: un personnage totem qui s'adresse aux enfants de manière ludico-pédagogique
- Le packaging se voit relayé par un site de jeux et d'informations www.grainedebio.com, ce qui est une excellente initiative. Ma question porte sur le contenu du site lui-même. Qu'apporte t-il de plus que les sites de MDD pour enfants des distributeurs (Rik & Rok chez Auchan / Carrefour Kids / le Zigos Club d'Intermarché..)? Le leitmotiv "apprendre en s'amusant" développés par tous participe des trivias contemporains, ce qu'Hermann Hesse appelait "un déluge de valeurs culturelles et de connaissances fragmentaires, isolées et privées de leur sens" (Le jeu des perles de verre, 1943). Cereal Bio ne fait ici que copier les MDD alors qu'elle devrait adopter une attitude de marque nationale et créer un univers qui nous parle du bio de manière originale.
Nous sommes loin des univers Innocent et Michel & Augustin: ces marques ont inventé un univers immédiatement identifiable - qui s'adresse (et plait) aux adultes et aux enfants. Celui-ci a deux caractéristiques:
- Il est fondé sur l'humour
- Il est pédagogique - en apportant du sens à la consommation des produits: tous les jeux, les devinettes, les informations permettent de renforcer les connaissances du consommateur en matière de nutrition
Reste enfin la question de la cohérence de cette gamme enfant avec Cereal Bio: celle-ci est une marque bio classique, sérieuse, c'est à dire sans relief par rapport à la concurrence. Je suggère que le ton de la gamme enfant devienne celui de toute la marque et gagne en humour: bien sur c'est marcher sur les plate-bandes de Michel & Augustin, mais nous sommes en GMS et les clients des supermarchés (autres que Monoprix) ont eux aussi le droit de consommer du bio en s'amusant!
