BrandWatch par Michel Gutsatz

Y a-t-il des marques de luxe chinoises?

Chaque fois que j'entends aborder la question de la Chine, revient simultanément la question (angoissée): une marque de luxe chinoise peut-elle émerger? En 2005 le Walpole Committee lors de son séminaire "Cracking the Luxury Code" posait la question et, étude à l'appui, répondait par la négative. Depuis l'attention s'est portée sur le marché chinois et sa complexité. Permettez moi de rouvrir le dossier des marques de luxe chinoises et d'attirer votre attention sur deux marques qui me semblent faire la preuve que la réponse aujourd'hui à cette question doit être positive.
Tai Ping est une marque de tapis de luxe, fondée en 1956 à Hong Kong. Elle met en avant la tradition millénaire des tapissiers chinois et la croise avec le design: Tai Ping demande à des designers réputés (Arik Levy / Frederikson Stallard) de concevoir des collections et édite des tapis avec des marques de meubles (Cappellini).
Ils viennent de lancer une nouvelle collection (osmosis) en collaboration avec Arik Levy et Swarowski, avec une mise en abîme de la structure du cristal grâce à des sculptures, des jeux de lumière et des tapis...
Herborist est une marque de cosmétiques chinoise, fondée en 1998, qui se présente comme "a Modern Interpretation of Traditional Chinese Herbs". Cette marque revendique un subtil équilibre entre "nature" et "biotechnique" - ce qui vous l'avouerez est assez loin de la référence aux "secrets de beauté chinois" ("The Chinese Beauty Remedy") utilisée pour Herborist chez Sephora où elle a été lancée en septembre 2008. Il existe deux gammes de produits:

• une gamme très "mass market" et accessible (environ 10€ là où L'Oreal Paris est entre 10 et 15€)
• une gamme (vendue entre 35 et 40 € - là où les marques occidentales sont entre 50 et 70€) qui présente toutes les caractéristiques que devraient avoir les marques de cosmétiques de luxe occidentales (et qu'elles ont semble-t-il perdu): des packagings d'une grande subtilité (argent à chaud et embossage / couleur en intérieur), des volumes en porcelaine, des capots gravés... le tout en totale cohérence avec le positionnement de la marque.

Voici deux exemples. Il en existe vraisemblablement d'autres. Ces deux marques nous montrent que les chinois maîtrisent clairement le "brand management" sur des produits haut de gamme, savent revendiquer des racines historiques et apportent à leurs produits une attention aux détails que nos marques de luxe occidentale n'ont pas toujours. Bienvenue dans l'univers des nouvelles marques de luxe chinoises.

Retour de Shanghai: le dilemme des marques cosmétiques (de luxe)

De retour d'un voyage d'étude à Shanghai, qui m'a donné l'occasion de donner une Conférence "Looking Forward: why will Luxury Brands Thrive beyond the Economic Crisis?", je vais vous proposer plusieurs "posts" sur la Chine et les marques. Je vais en particulier revenir à cette occasion sur les marques de luxe et la Chine. Bonne lecture!

S'il est un point sur lequel tout le monde s'accorde, c'est bien sur la nécessité d'éduquer les consommateurs chinois sur le luxe et sur les marques en général. Lors de la conférence que j'ai donnée, un des auditeurs, spécialiste du branding, l'a confirmé en racontant sa surprise à découvrir une petite fille chinoise vêtue entièrement en... Playboy! Il faut bien sûr apprendre à ses parents que cette marque n'est pas un concurrent de "Hello Kitty" mais on peut aussi se demander pourquoi le licencié Playboy produit des vêtements pour enfants!
En prenant le métro de Shanghai j'ai constaté une débauche de panneaux publicitaires pour de nombreuses marques de cosmétiques. En l'espace d'un trajet, j'en ai dénombré 6: 4 marques de mass-market (Nivea / Neutrogena / Amway / Avon ) et 2 de luxe (Lancôme / Estée Lauder). Surprise! Elles sont toutes identiques: le visage d'une belle femme à gauche, un packshot produit à droite, plus ou moins de texte et un uniforme fond bleu....Regardons les:

Les panneaux Amway et Lancôme sont eux aussi identiques.
Enlevons les noms des marques: qui saurait attribuer chaque publicité à sa marque? Même en Europe on n'atteint guère une telle uniformité.
C'est à croire qu'un même imaginaire saisit les marques et les publicitaires: cela signifie t-il qu'un code unique régit les cosmétiques en Chine? Ou que les auteurs de ces publicités pensent que le marché chinois est composé de consommatrices uniformes telles que nous les idéalisions dans les années 50? Mesdames et messieurs les marketers des marques de cosmétiques, pour éduquer le consommateur - même sur des panneaux publicitaires dans le métro (en général vous en achetez plusieurs côte à côte) - il faudrait faire preuve d'un peu plus d'imagination et mettre en scène les valeurs de vos marques respectives. Mais en ont-elles encore?

La Chine & le luxe: une sophistication croissante

Toutes les études publiées avant la crise financière montraient que le nombre de très riches chinois avait cru de façon vertigineuse depuis plusieurs années:

• "The China Rich List" (Hurun Report) donnait une liste de 50 millionnaires en 1999: en 2007 elle présente 800 millionnaires (disposant de plus de 100 millions de dollars) et 106 milliardaires.
• Le "World Wealth Report" de Merrill Lynch dénombrait 415 000 High Net Worth Individuals (disposant de plus d'un million de dollars de "financial assets") en Chine en 2007 - soit 20% de plus qu'en 2006.

La crise financière n'aurait que peu entamée cette richesse: le Hurun Report indique qu'il y a toujours 101 milliardaires en 2008...
Toutes les études récentes sur le développement du luxe en Chine (Ernst&Young "China: The New Lap of Luxury" 2005 ) laissent entendre qu'en 2015 ce pays sera le deuxième marché mondial du luxe (avec 29% contre 12% en 2004), supplantant ainsi les États-Unis. Or l'analyse traditionnelle de la pénétration des marques de luxe sur le marché chinois laisse entendre que ce sont les "super-riches" qui, par leur richesse et leur volonté de consommation ostentatoire, forment le moteur du développement du marché du luxe en Chine. De même cette analyse avance que 90% des ventes des produits de luxe sont le fait des seuls hommes.
Il semble que ce schéma soit devenu trop simpliste, qu'il évolue très rapidement et que les consommateurs du luxe puissent y être regroupés en 4 groupes distincts, lesquels vont bien au delà de la seule "super élite":

1. Les "Vieux Empereurs" - "Look at me, I'm Rich": ces survivants de la Révolution Culturelle, ayant fait fortune dans le business et dotés d'importantes connexions politiques, sont inscrits dans la consommation traditionnelle ostentatoire du luxe. "It's expensive therefore it's the best. It shows I earn a lot of money. It shows I have power".
2. Les "Nouveaux Maîtres" - "Look at me, I am discerning": ces représentants du succès économique de la Chine utilisent les marques de luxe pour faire la preuve de leur discernement et de la sureté de leurs choix. "Je sais identifier le produit contrefait...". "It's high quality. It shows I have good taste. It shows I am well educated".
3. Les "Femmes de Pouvoir" - "I am not Rich but I Deserve it": ces femmes ayant entre 25 et 35 ans, disposant de revenus au dessus de la moyenne - mais n'appartenant en rien aux riches élites - n'hésitent pas à vivre à crédit pour se payer les produits de luxe qui affirment leur réussite. Traditionnelle dans sa vie professionnelle, elle peut être une "party girl" la nuit. Elle gère sans problème ses multiples identités, et le luxe est une forme de compensation, de récompense pour la pression, le stress qu'elles vivent dans leur travail.
   
   
4. Les "Petits Empereurs" - "6 persons cater to my needs ": âgés d'une vingtaine d'années, ce sont les enfants uniques de la politique "un enfant par famille" menée pendant de longues années par le gouvernement chinois. Cette génération internet (essentiellement urbaine) est au fait de toutes les finesses du "paysage" des marques de luxe - et en sont vraisemblablement les meilleurs connaisseurs. Ils disposent de 6 sources de revenus pour les aider à satisfaire tous leurs besoins matériels: leurs 2 parents et leurs 4 grand-parents. Des études estiment que la moitié du revenu d'une famille chinoise urbaine est dépensée au bénéfice de son plus jeune membre.

Ainsi la consommation du luxe en Chine est-elle aujourd'hui autant le fait de la classe moyenne que des élites... des femmes que des hommes... des jeunes que des vieux. L'homme plutôt âgé et riche laisse progressivement la place à la jeune femme de la classe moyenne. Tout l'intérêt pour les marques de luxe réside dans le fait que celles-ci sont plus de 100 millions....

Une fois la crise derrière nous, les marques de luxe reprendront leur développement grâce à elles....

3 "dangers" qui guettent nos sociétés........ 2. La fascination pour la technologie

"Je n'ai pas envie de vivre dans la société dans laquelle vivront mes petits-enfants" disait Alex Türk le Président de la CNIL dans Les Echos le 7 avril dernier. "Notre société est fascinée par la technologie et nous ne sommes pas capables de résister à cette tentation".

Nous baignons dans la technologie et celle-ci a, à l'évidence, transformé nos vies. Mais, telle la langue d'Esope, peut être est-elle la meilleure et la pire des choses :

• J'ai circulé aujourd'hui sur l'autoroute entre Cavaillon et Marseille et, grâce au système LiberT, j'ai pu franchir les péages sans encombre. Je n'ai plus le sentiment de perdre mon temps dans la file d'attente, je reçois une facture mensuelle, j'ai des réductions.... mais il est possible de savoir que le 10 mai à 20h02 je suis passé au péage de Lançon de Provence...
• J'ai, comme nombre d'entre nous, une page sur Facebook (et une sur LinkedIn, une sur Viadeo..), où j'ai à ce jour 135 amis. Je suis ravi d'utiliser les réseaux sociaux pour dialoguer, découvrir, entretenir mes réseaux... J'y ai mis de nombreuses informations sur moi (mais bien moins que beaucoup d'autres). Une face de ma vie est ainsi accessible, analysable, décorticable par tous les outils cybernétiques ayant accès à ces réseaux sociaux.
• Mon pharmacien m'a donné un leaflet intitulé: "Le Dossier Pharmaceutique, plus de sécurité pour ma santé". Si je lui donne mon accord pour ouvrir ce Dossier Pharmaceutique, celui-ci contiendra "mon identité et tous les médicaments qui m'auront été délivrés dans n'importe quelle pharmacie en France au cours des 4 derniers mois". Le pharmacien m'assure qu'ainsi "il veillera encore mieux sur ma santé" en "vérifiant que certains de mes médicaments ne font pas double emploi, ou que je ne risque pas d'interactions dangereuses"..."Efficacité, sécurité, liberté: ouvrir un DP, votre santé a tout à y gagner".
• Je suis le premier à admirer Google et à profiter de ses services gratuits. Nous avons, Google et moi, comme un accord implicite: "Je donne des informations qui nourrissent le système qui à son tour me donne la structure pour partager". Mais Google (comme Yahoo ou Microsoft) disposent de données personnelles me concernant: ils savent TOUT de mes goûts, passions, recherches, de mes circulations cybernétiques..  et veulent les garder. La CNIL leur a demandé de ne les conserver que 6 mois au maximum. Google se refuse à le faire et accuse Alex Türk de "technophobie".

Alex Türk finit en disant: "C’est pour cela que je suis angoissé. Ajoutez-y les fichiers, la biométrie, le pass Navigo, le télépéage, la carte bancaire… On voit bien que la société est en train de se refermer sur nous."

Tout se passe comme si chaque avancée qui nous permet de nous "simplifier" la vie se payait tout aussitôt d'un peu de notre liberté, et surtout, de celle des générations futures. Aurons-nous un jour l'envie de résister? Ma 3ème chronique y sera consacrée...

San Francisco Retail News

Voici la première chronique de John Matthew Gilligan. John est le plus fin connaisseur du retail que je connaisse. Il travaille depuis longtemps en Europe pour de nombreuses marques américaines, construisant pour elles des "business intelligence reports". Il va nous accompagner sur BrandWatch en nous faisant découvrir les nouveaux concepts retail dans la plupart des grandes villes d'Europe et des USA. Il alternera ainsi des chroniques "micro" et des analyses "macro-retail" où il nous informera des nouveaux enjeux retail. Ces chroniques paraîtront environ tous les 15 jours, seront en anglais et largement illustrées. Welcome John!

© John Matthew Gilligan
[email protected]

Dior, la Chine et l'Art: une alchimie rare

Cela fait très longtemps que les marques de luxe s'associent à l'art. Nombre des grandes expositions artistiques mondiales ont les plus grands noms du luxe comme mécènes (LVMH a ainsi été mécène de "Picasso et les maîtres" / "Le grand monde d'Andy Warhol" / "Yves Klein".. et a "mécèné" la réalisation par Olivier Debré du rideau de scène du Grand Théâtre de Shanghai), leurs propriétaires sont eux mêmes souvent des collectionneurs émérites (François Pinault installant ses collections à Venise dans le Palazzo Grassi et la Dogana del Mare). Ce "marriage" artistique repose sur un postulat: il existe un lien "génétique" entre Art et Luxe. Dans ce monde issu de l'artisanat, le désir de noblesse est évident. Chaque marque est ainsi associée à un Créateur (version française du Directeur Artistique anglo-saxon) qui insuffle une vision à toute la création de la marque - et dont les créations sont présentées comme autant de pièces uniques à forte dimension artistique (dans la haute couture plus particulièrement). La connivence de certains musées, comme le MOMA, ne fait que renforcer cette idée que les produits de luxe peuvent être des oeuvres d'art: voir un de ses produits exposé au MOMA donne à la marque la dimension artistique éternelle qu'elle recherche. Le mécènat s'inscrit dans cette logique. La véritable question qu'une marque (ou un groupe) de luxe ait à se poser est la suivante: combien de ses clients se souviennent, même s'il ont visité l'exposition en question, de cette association?

Une exposition récente (Novembre 2008/Janvier 2009) au Ullens Center of Contemporary Art de Beijing ( le musée fondé par Guy et Myriam Ullens, probablement les plus importants collectionneurs d'art contemporain chinois au monde) nous montre qu'une marque de luxe peut adopter une approche radicalement différente et véritablement innovante de sa relation à l'Art. Dior a commissionné 20 artistes chinois pour créer des œuvres librement inspirées de Christian Dior. L'ensemble est époustouflant: on y trouve des réinterprétations de signes emblématiques de la marque (la chaise Dior / le sac lady Di / Christian Dior au travail / John Galliano...) comme des œuvres sans lien apparent avec la marque, mais d'une force et d'une modernité étonnantes ("Hole in the wall Hope in the World").

Les robes Dior côtoient et dialoguent avec ces œuvres comme dans la réinterprétation de la Cène par Wang Quingsong...L'exposition est aujourd'hui visible sur Second Life...

Dior Ullens Exhibition

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Dior en fait renoue içi avec la véritable définition du mot "mécène" - à l'image de Mécène, ami d'Auguste qui aida Virgile, Horace, Properce...: "Personne qui aide financièrement, par seul goût des arts, un artiste". Dior redonne ses lettres de noblesse au mécénat.. et installe sa renommée en Chine un de ses marchés les plus prometteurs.

3 "dangers" qui guettent nos sociétés........ 1. Le Nouvel Hygiénisme

De profondes mutations traversent nos sociétés, dont les manifestations sont de plus en plus évidentes chaque jour. J'ai souhaité aborder sur BrandWatch, non pas des tendances, mais des "dangers". Ces "dangers" doivent être perçus comme le revers de la médaille des tendances lourdes que j'analyse ici: nous devons savoir qu'ils existent, que nous les générons et qu'ils font déjà partie du monde que nous léguons à nos enfants. Je vous propose donc, au travers de notes à venir dans les prochaines semaines, d'en détailler 3:

1. Le Nouvel Hygiénisme
2. La fascination pour la technologie
3. La restriction des espaces de liberté

Voici la première de ces notes consacrée au Nouvel Hygiénisme.

Rappelez vous cette époque où Heineken pouvait nous faire vibrer au cinéma en réunissant un groupe d'amis dont, nécessairement, nous voulions faire partie: quel plaisir ressortait de leurs échanges, quelle atmosphère amicale extraordinaire!

La Loi Evin étant passée par là, Heineken aujourd'hui communique de façon "responsable".

 

Continuons notre périple. Nous croyions tous aux vertus du régime méditerranéen: détrompons nous, boire UN verre de vin par jour augmente les risques de cancer (Etude INCa "Nutrition et prévention des cancers", 17 février 2009). "L'alcool, du fait de l'éthanol qu'il contient, est cancérigène, c'est largement prouvé. L'argument de certains est « l'alcool est mauvais, mais le vin est bon ». La mauvaise nouvelle, c'est qu'il y a de l'éthanol dans le vin ! De manière caricaturale, les « scientistes » débattent sur des choses totalement à la marge, le vin rouge, le bordeaux, etc. C'est certain que nous n'avons pas testé chaque terroir et chaque couleur ! Il faut modérer sa consommation d'éthanol, c'est une mesure sage pour limiter le risque de cancer. On ne peut pas définir un seuil minimum en deçà duquel on pourrait dire qu'il n'y a pas de risque pour les cancers." (le Monde 10 avril 2009).

Rappelons nous cette étonnante publicité gouvernementale (2004) de lutte contre le tabac: "Faisons de notre corps un espace non-fumeur". A l' injonction ("vous êtes responsable de votre santé") s'ajoute une image puissante: ce corps est visitable (par qui?), sur le modèle du compteur électrique, de la trappe de visite d'un mécanisme. Ce message nous dit que nous sommes à tout instant "visitables", afin de vérifier si nous suivons les injonctions de santé.

Les injonctions nutritionnelles elles aussi abondent: "Manger, bouger" /"Manger 5 fruits et légumes par jour". Au nom de la lutte contre l'obésité ("Si cette tendance se confirme (en Grande Bretagne), en 2050, la moitié des femmes seront obèses, tout comme 60% des hommes" nous prévient Le Monde du 7 avril 2009) de nouveaux comportements se mettent en place: nous en avons suivi certains au Japon et aux USA, où des incitations fortes à s'inscrire dans une "norme de santé" sont mises en place.

Roland Gori, psychanalyste et professeur de psychopathologie, décrypte la médicalisation des comportements dans Le Monde du 5 mai 2008 : "Le DSM (Diagnostic and Statistical Manual), sorte de catalogue et de recensement des troubles du comportement créé par la psychiatrie américaine. En multipliant les catégories psychiatriques (entre le DSM I et le DSM IV, soit entre les années 1950 et les années 1990, on est passé de 100 à 400 troubles du comportement), il a multiplié d'autant les possibilités de porter ces diagnostics. Aujourd'hui, on est tombé dans l'empire des « dys » : dysthymique, dysphorique, dysérectile, dysorthographique, dyslexique... Chaque individu est potentiellement porteur d'un trouble ou d'une dysfonction. Ce qui étend à l'infini le champ de la médicalisation de l'existence et la possibilité de surveillance sanitaire des comportements."

Cette liste s'allonge régulièrement. Des projets règlementaires européens y participent (les fromages au lait cru, l'affichage des vertus nutritionnelles sur le pain en boulangerie, les espaces de jeux pour les enfants...). Notre société s'installe dans un Nouvel Hygiénisme - au nom de la défense de notre santé, au nom de cette nouvelle norme sociale: le Devoir de Santé. Paradoxalement nous sommes de notre côté demandeurs: pour faire face à la contrainte de l'allongement de la vie et à celle de la norme sociale, nous exigeons de pouvoir mieux contrôler notre santé - qui reste notre premier capital. Nous sommes donc les premiers à exiger le risque zéro: dans les cosmétiques, dans la nourriture, dans les loisirs, dans la vie quotidienne de nos enfants, dans la rue.. partout nous souhaitons le risque zéro. C'est pourquoi le Nouvel Hygiénisme est aujourd'hui une réalité sociale.