Remy Martin a lancé en début d'année 2008 un nouveau cognac sur des marchés tests, Allemagne et Grande Bretagne. "Coeur de Cognac" est le résultat d'un travail très intéressant de réflexion que la marque a mené afin de tenir compte des évolutions des attentes et des goûts des consommateurs.
Le constat partagé par l'ensemble des marques de cognac est simple: le cognac se vend de moins en moins bien sur ses marchés traditionnels européens. "Trop fort... trop masculin... trop segmentant...un discours pour experts ou initiés.." Là où les consommateurs chinois et afro-américains voient un élément fort de statut social ou de consommation ostentatoire à partager socialement, les consommateurs européens, eux, voient un produit digestif à consommer chez soi...
Remy Martin a donc choisi de créer un "nouveau" cognac, plus "fruité", moins "alcoolisé" permettant à de nouveaux consommateurs d'investir de nouveaux instants de consommation. Citons Pierre Trichet, Maître de chai: "Au nez, nous avons cherché à mettre en avant le côté fruité des fruits mûrs d'été. En bouche, nous avons travaillé sur une onctuosité et une douceur qui minorent la présence de l'alcool. Avec Coeur de Cognac, nous avons réussi à obtenir cette sensation de rondeur et de sensualité qui tapisse la bouche comme lorsque nous croquons une poire ou un abricot bien mûr."
Comment communiquer sur un tel produit? Faut-il se contenter des publicités traditionnelles du cognac vantant les mérites du terroir, de la complexité des arômes..? Comment évoquer ces arômes, cette gourmandise, cette sensation de sensualité? Comment trouver des images évocatrices aux yeux d'un consommateur qui n'a aucune idée a priori de la signification de mots comme "rondeur", "notes fruitées", "notes boisées"?
Le choix de Remy Martin a été radical.
La marque a choisi deux parti-pris très innovants:
- Renvoyer le consommateur à un univers qu'il se représente parfaitement - et dont le vocabulaire est très proche de celui du vin et des spiritueux: la pâtisserie.
On "décale" ainsi le regard du consommateur sur le produit en l'amenant sur un terrain de connaissance - on le rassure et on "génère" des images positives en lui. - Demander à un Pâtissier Créateur de renom d'imaginer SON "Coeur de Cognac": en l'occurence Pierre Hermé.
On associe un créateur de renom au nouveau produit - mais en sortant de la sempiternelle liste des créateurs de mode dont l'univers n'a aucune place ici.
Le résultat est somptueux et renouvelle complètement la vision de la catégorie: il donne envie de savourer ces goûts, il fait du cognac un produit gourmand... et très tentant. Bravo!
