Les marques de luxe utilisent le plus souvent des canaux de communication très traditionnels, allant de la publicité dans les magazines aux films "institutionnels". Leur utilisation du web reste là aussi très classique: bien peu de marques savent, à l'instar d'Hermès (voir mon post du 10 novembre 2008), faire rêver sur internet. Il y a un media qu'elles utilisent très rarement, le considérant comme trop connoté "mass market": la télévision. Toutefois quelques cas récents m'incitent à penser que là aussi de profonds changements sont en gestation.
Un premier exemple nous vient des USA: de nombreuses marques de cosmétiques ont saisi toute l'importance du télé-achat pour en faire LE vecteur de pénétration d'un marché important. Ainsi Caudalie s'est elle lancée via QVC, et Home Shopping Network a signé en décembre 2006 un partenariat avec Sephora USA pour créer une émission mensuelle en direct du magasin de la 5ème avenue.
Un second exemple est tout aussi prometteur: en 2006, six marques de luxe (Cartier, Chanel, Swarovski, Vertu, Zegna et Dunhill) ont accepté de créer une série d'émissions sur un format TV classique (45 minutes) diffusées à des heures de grande écoute. "Luxury Unveiled" a une vocation très précise: initier les marchés émergents - de la Russie à la Chine -, au luxe et à ses marques. Diffusée dans environ 30 pays sur 50 chaines de télévision, chacun des "épisodes" de la série met en scène des clients de la marque dont il est question dans l'épisode. C'est à travers eux, avec leur regard, leurs réflexions et leurs étonnements, que les spectateurs découvrent ainsi chaque marque. Ces "clients-témoins" assistent même à des moments créatifs privilégiés : par exemple, la création d'un très beau bijou... Leurs réactions et leur statut de clients permettent à tout un chacun de s'identifier et d'entrer véritablement dans le rêve.
Je pense que ce mélange de documentaire et d'entertainment est une voie prometteuse: elle permet d'initier au luxe et de nouer une relation très émotionnelle entre les marques et des téléspectateurs pour lesquels ce monde est à la fois une découverte et un désir.
