Il y a quelques jours - au moment des Fêtes - je suis entré au Printemps Haussmann : une banque d'accueil attire mon regard. Une banque vide de toute présence humaine à un moment d'affluence. Étrange. Toutefois je vois un présentoir rempli de prospectus noirs, très élégants. J'en retire un.
"Sur un simple appel, PRINTEMPS CONCIERGE, disponible 24h/24, 365 jours par an, partout dans le monde, organise dans l’heure qui suit la soirée de vos rêves, résout vos problèmes du quotidien, concrétise vos envies de dernière minute…
PRINTEMPS CONCIERGE est à votre disposition à l'étage 1 du Printemps de la Mode.
TARIF: Abonnement 1 500 €/an"
Voila une initiative remarquable à mettre au crédit du Printemps. Elle est la conséquence de la stratégie de repositionnement haut de gamme / luxe menée depuis le rachat du grand magasin par Maurizio Borletti. Dans cette perspective Le Printemps souhaite passer d’une logique d’enseigne à celle de marque spécifique et proposer une nouvelle identité originale fondée sur une « shopping experience » distinctive.
J'ai plusieurs fois insisté ici sur les nouvelles attentes des consommateurs en matière de personnalisation de la relation avec la marque et en matière de services exclusifs - leur donnant ainsi un fort sentiment de reconnaissance, voire d'unicité. En ce sens les différentes initiatives du Printemps (les Personal Shoppers / le Concierge / la Carte Printemps Suprême) sont autant de moyens au service de cette nouvelle stratégie.
Pourquoi est-ce que je décerne aujourd'hui aussi un "Coup de Gueule" au Printemps?
Parce que le diable se niche dans les détails:
Comment un tel service haut-de-gamme peut-il être présenté comme un vulgaire plan de magasin: sur un présentoir posé sur une banque d'accueil vide à l'entrée du magasin? Un Concierge n'est pas un service anodin: il s'agit d'une offre personnalisée s'adressant à une clientèle haut-de-gamme à laquelle on s'adresse différemment de la clientèle "standard".
- Il est précisé sur différents sites annoncant le Printemps Concierge que ce service sera offert gratuitement aux clients étrangers: "When visiting the store, foreign clients will be graciously offered this service free of charge at the counter on the first floor of Printemps de la Mode; presentation of a passport or VIP card is all that’s necessary". Toutefois le prospectus en question est en français et ne mentionne pas cette faveur: il manque là de la cohérence dans le discours sur l'offre.
- Aujourd'hui le Printemps Concierge est devenu invisible sur le site web du Printemps: on y annonce les "Grands gagnants du Grand jeu de Noël".. le Concierge? où est passé le Concierge? D'ailleurs que l'on tape sur "Vos Services" ou sur "Shopping Personnalisé" on tombe sur la page du jeu de Noël! L'ensemble des services haut-de-gamme ont disparu du site web du Printemps! J'espère qu'il ne s'agit là que d'une erreur de programmation...
Comme le disait Domenico De Sole: " You can have the best strategy in the world, the difference between the excellent and the incompetent is execution, execution, execution". L'exemple du Printemps montre que les bonnes décisions stratégiques ne portent leurs fruits que si la mise en oeuvre est à la hauteur des ambitions. Or les marques et les enseignes n'apportent pas assez d'attention à ces détails "secondaires"... que le client/consommateur est le premier à remarquer!
