Sous ce titre générique d’esthétique
de marque, mon intention est de réfléchir avec vous sur le monde des marques,
au travers du filtre de leur esthétique. J’utilise ce terme ici, non dans le
sens philosophique ayant rapport à la beauté, mais au sens sémiotique. L’esthétique
des marques sera leur approche du sensible, les traitements esthétiques, polysensoriels appliquées à toutes leurs manifestations.
Cette première réflexion
s’attache au vêtement masculin.
L’élément le plus important de
la garde-robe masculine reste, aujourd’hui plus que jamais, la veste. Un petit
exercice statistique sur le numéro de novembre de Gentleman, démontre que 48
photographies présentent des hommes portant la veste contre 19 looks informels.
Il est vrai que la période des fêtes est propice au formalisme vestimentaire,
pourtant l’attention et la frénésie créatrice qui se sont emparées de la veste
ne lasse pas de surprendre. Les vestes
de Prada sont si courtes que l’on peut mettre les mains dans les poches du
pantalon sans faire un pli ; le costume croisé revient en force ;
H&M propose des tuxedo; Carlo Brandelli à Londres reprend l’idée originale
d’Armani de la veste déstructurée et la baptise la “Kilgour skeleton”, tandis que Paul Smith présente une veste en
tartan à 5 boutons, etc.
Veste incombustible, toujours
réinventée et qui reste, à l’aube du 21ème siècle la pièce la plus
significative de l’habillement masculin.
Malgré les tendances postmodernes iconoclastes et destructrices de tout
formalisme, malgré l’avènement de la civilisation des loisirs propice à
l’informel, la veste – élément de costume, sportive, avec des jeans ou des
baskets- reste l’élément vestimentaire qui définit le mieux l’individu qui le
porte.
Les considérations sont
nombreuses et complexes dans le rapport qui s’établit entre un produit de
consommation et un individu avant d’en arriver éventuellement à un acte
d’achat.
Quels sont les bénéfices que je tire de cet objet?
La coupe impeccable, …. La légèreté et souplesse du tissus, … le toucher
suave du cashmere, … la couleur qui va avec celle de mes yeux, … le style
anglo-saxon de la coupe, … elle me donne confiance en moi, … comme ça on voit
que je suis dans le coup, …. C’est le costume croisé d’un leader.
Les discours sont d’autant plus
complexes que l’identité de la marque vient s’y superposer. L’achat va se faire
parce qu’il engendre de la satisfaction qui provient à la fois des attributs
intrinsèques du produit et des valeurs qui sont activées par notre vivre en
société. Regardons
ces deux dimensions.
