BrandWatch par Michel Gutsatz

Bons baisers de Paul Smith

Septembre 2008, une boutique Paul Smith à Paris…. Un lieu surprenant, exemplaire de la philosophie du créateur « classic with a twist » : des murs couverts d’objets encadrés, de tableaux, une librairie, une boutique qui « détonne » dans l’univers très lisse des marques de luxe.

Je cherche un portefeuille pour un cadeau à faire à une amie. La vendeuse me présente plusieurs modèles : au milieu des objets rayés de plusieurs couleurs emblématiques de la marque, un portefeuille attire mon regard. D’un côté le fac-similé d’une lettre adressée à Mr Paul Smith – une écriture féminine, d’enfant vraisemblablement – de l’autre, au côté de la fermeture, 5 lettres énigmatiques, de la même main : S.W.A.L.K.

J’interroge la vendeuse, lui demandant les raisons de ce modèle si différent des autres. Elle me répond que Paul Smith collectionne les lettres qui lui sont envoyées et affiche les plus belles dans les magasins – en me montrant le mur près d’elle. Je lui demande la signification des 5 lettres mystérieuses. Silence. Elle ne sait pas.

Rentré chez moi je cherche à percer le mystère : ces lettres doivent signifier quelque chose, elles ne se trouvent pas là par hasard. Elles ont effectivement un sens, une histoire : pendant la guerre les soldats anglais et leurs épouses, ne pouvant écrire librement dans leurs lettres leurs sentiments et leurs désirs, ont inventé des acronymes pour déjouer la censure :

B.U.R.M.A: Be Upstairs Ready My Angel

M.A.L.A.Y.A: My Ardent Lips Await Your Arrival

B.O.L.T.O.P.: Better On Lips Than On paper

H.O.L.L.A.N.D.: Hope Our Love Lasts And Never Dies

 

Et S.W.A.L.K. ?

S.W.A.L.K. ? Sealed With A Loving Kiss – scellée avec un baiser aimant… Quel signe admirable, émouvant : sur ce portefeuille, objets de toutes les intimités féminines, où les femmes renferment des millions d’objets précieux et futiles, cet acronyme message d’amour revêt un véritable sens. Paul Smith, en créant cet objet, l’a chargé d’un monde d’émotions – renvoyant certes à sa propre correspondance (qui est donc cette femme ou cette enfant qui lui écrit ainsi ?), mais aussi à l’immémorial de toute correspondance amoureuse. La femme qui acquiert cet objet en fera un objet précieux entre tous.

Un jour Paul Smith a dit : “ So many designers forget that the customers are, in the end, the VIPs”. Il a parfaitement raison, mais ce que j’ai vécu là montre que ce message n’est pas appliqué dans ses propres boutiques. Cet exemple est emblématique du fait que les marques de luxe sont loin d’avoir perçu toute l’importance de faire de leurs vendeurs les porteurs des histoires de la marque. La relation émotionnelle toute particulière qui se noue entre un consommateur et une marque doit être en permanence nourrie : les histoires, le « storytelling » en sont un élément essentiel. Lorsque j’étais DRH de Bally, j’ai fais de la requalification et de la revalorisation du personnel de vente un axe essentiel de mon action : nous ne devons jamais oublier qu’il joue un rôle essentiel dans le lien existant entre la marque et ses clients. Les vendeurs et vendeuses sont les porteurs de l’unicité de la marque et de son discours; ils en sont les premiers ambassadeurs – bien avant les « people » - au service des clients.

Ils doivent être mieux rémunérés, mieux formés, mieux encadrés : c’est le prix à payer par les marques pour fidéliser leurs clients. 

 

Green Living: un nouvel idéal collectif

Bien sûr, le Bio
Bien sûr, le développement durable
Bien sûr, les produits et les ingrédients naturels
Bien sûr, le "produit localement" (nous aborderons prochainement le cas des "locavores")
Bien sûr, la protection de la planète
Bien sûr, la protection de la biodiversité....

Bien sûr, les medias ont mis en avant l'ensemble de ces sujets (et d'autres encore) - mais le plus souvent en ordre dispersé. Je vous propose de les rassembler tous. Je vous propose de constater avec moi que, pour la première fois depuis des décennies, nos sociétés sont en train de se forger un nouvel idéal collectif positif: le Green Living.

"Le terminus de la mode" par Gerald Mazzalovo

Je suis très heureux d'accueillir sur BrandWatch un grand professionnel du luxe, Gerald Mazzalovo. Gerald, après avoir été CEO de la filiale US de Ferragamo, a été CEO de Loewe puis de Bally. Il est maintenant consultant auprès de nombreuses marques de luxe. Voici son premier article.

Nous nous sommes habitués à ce que la mode soit accusée d’une grande partie des maux de notre société : image artificielle de la femme, promotion de l’usage de la drogue, frivolité, matérialisme, élitisme, pornographie, plagiat,… 

Ce sont, désormais, les acteurs même du système mode qui le critiquent le plus âprement et qui remettent en cause ses fondements. Témoin, un article de Guy Trebay paru dans le New York Times et repris dans le supplément du Monde du 20 septembre 2008. L’essai s’intitule: “On the endless runway, a fading aura” et il cite notamment le designer espagnol Miguel Adrover après son défilé de New York, qui déclare: ”you don’t feel like digging for meaning right now in fashion, because you dig and dig, and you don’t find nothing” et encore “everything next, next, next, everything VIP, it’s an empty idea”.

Comment expliquer que les créateurs, qui sont supposés être les colonnes portantes du système mode et donc ceux qui offrent justement du sens aux consommateurs au travers de leurs créations, en arrivent à un constat qui ébranlent les fondements même du système ?

 

J’y vois deux raisons. La première est liée à l’intensité du travail créatif imposé par les marques aux bureaux de création. On estime à 3 000 par an le nombre de produits à créer pour une marque de mode proposant prêt-à-porter et accessoires (sur ce sujet voir le livre que Michel Chevalier et moi-même avons publié récemment : « Management & Marketing du luxe » : ). Les logiques de volume finissent par prévaloir aussi au niveau créatif, avec l’impact négatif possible quant à la qualité et la pertinence des propositions. Il y a des limites quantitatives à la création, surtout quand les sanctions arrivent du marché de manière implacable.

 

La seconde raison réside au niveau des finalités même du travail créatif pour une marque de mode. L’essai de G.Trabier insère justement le déclin du système mode, dans sa capacité de proposition de sens, dans un contexte plus vaste de “vide (hollowness) de la production esthétique contemporaine”.

Il existe en fait 3 finalités principales à toute production esthétique : la représentation, la décoration et l’utilitaire.

• La finalité de décoration, c’est chercher à faire beau, décorer, remplir les vides, plaire par la couleur, la forme, les matériaux.
• La finalité utilitaire, c’est tout simplement ajouter un fermoir pour pouvoir fermer la poche d’un sac.
• La finalité de représentation, c’est principalement promouvoir les valeurs de la marque, sa vision du monde. Ce que l’on appelle l’éthique de la marque.

 

Les symptômes de la crise de la mode, comme incapable de proposer du sens, résident en partie par l’oubli de la première finalité : la mode ne se concentre pas suffisamment sur les finalités de représentation.

Autant les finalités utilitaires et surtout décoratives sont constamment et naturellement présentes á l’esprit des équipes créatives, autant les finalités représentatives sont négligées ou ignorées. Assurer une constante poursuite des finalités représentatives du travail créatif, nécessite une organisation et une culture au service d’un renforcement permanent de l’identité de la marque et de sa notoriété.

Un Blog sur l'alimentation aux USA que je vous conseille !

Supermarket News a mis en ligne en Décembre 2007 un nouveau Blog consacré à la santé et au bien-être. Son adresse est http://whrefresh.com/. Je vous le recommande vivement comme source d'informations pour tout les sujets concernant l'alimentation aux USA: nutrition, bio, production locale. S'il existe des blogs équivalents et aussi professionnels en Europe, signalez les moi!

Pour vous fare une idée de son contenu, voici leur dernière note, sur le décalage entre le "déclaratif consommateur" et la réalité de leurs achats. Instructif!

"The Power of the Waffle

I stumbled across this study from the Netherlands, but I think the findings are pretty universal. Despite good intentions, consumers are usually pretty impulsive when actually making a choice.

In this case, the object is healthful food as opposed to less nutritious snacks like chocolate bars or chips. The study, from Wageningen University, asked 585 office employees to choose between these four items: an apple, a banana, a candy bar and something called a molasses waffle (not healthy, I’m guessing here).

About one-half of the test subjects stated they’d choose the piece of fruit. But, when they were presented with the actual snacks a week later, 27% of them changed their minds and took the candy or the waffle. What’s more, the group that originally said they would take the sweets stuck with their intentions and chose the less healthful items a week later.

The findings reinforce the point proven in earlier studies. The first part of the test called upon our ability to reason and make rational judgments, whereas the latter part gave full control to emotions, and the desire for immediate gratification. In a world were microwaves are considered obsolete, it’s pretty simple to determine how this study would turn out.

Another study I wrote about some months ago got similar results by comparing what was written on shopping lists and what ended up in the cart. The key insight here is that consumers need some guidance at the shelf — more than shelf talkers or rail strips — something that will make them pause and stop thinking with their stomachs. Good intentions don’t work, nor do threats or anything related to willpower. In the meantime, the old advice will have to remain our first defense: Never go shopping when you’re hungry."

 

Vertu: le luxe est-il réductible à la prouesse technique ?

Tout a commencé avec un carton d'invitation noir: "Après 10 ans d'innovation et de création, Vertu a le plaisir de vous faire découvrir le nouveau Signature" - Jeudi 11 Septembre 2008 Musée du Petit Palais - Tenue de soirée exigée.
10 ans après avoir participé à l'aventure de la création de la marque avec Frank Nuovo, l'homme qui a rêvé, imaginé et créé Vertu, je me suis fais une joie de voir ce que cette marque innovante, qui a initié une nouvelle catégorie "les instruments de communication de luxe", était devenue.
La première personne que j'ai croisée en arrivant est Frank Nuovo lui même: "Frank it's a real pleasure to see you here! You came all the way from Los Angeles to attend this launch?" "Michel! Remember the launch of the first Vertu phone in 2002 at the Palais de Tokyo? I have to be here...." Et là j'ai eu une question malheureuse: "What is the program? Are you going to speak?"... "No... the program .. things will happen...just walk around".
C'est là que j'ai compris qu'après toutes ces années Vertu n'était toujours pas une marque de luxe. Bien sur les téléphones sont chers (9 500 € le nouveau Signature en acier & 26 000 € en or jaune)! Bien sur il y a un véritable travail quasi-artisanal de fabrication avec des matériaux de très grande qualité (d'ailleurs deux artisans monteurs étaient présents et en démonstration jeudi soir)! Bien sur le Président de Vertu s'est longuement fait photographier sur fond de mur couvert de logos Vertu avec ses invité(e)s ! Bien sur un orchestre de musique classique a joué pour nous et un extraordinaire flutiste a interprété une superbe mélodie qui est une sonnerie exclusive pour Vertu !
Mais cette marque n'a pas compris que l'essence du luxe est le rêve: toutes les marques de luxe sont dotées d'un imaginaire, d'une vision qui est au cœur même de la relation émotionnelle que ses clients entretiennent avec elle. Et cette vision est celle d'un homme: son créateur.
Toutes les marques de luxe qui ont été créées il y a 150, 100 ou 50 ans passent le plus clair de leur temps à entretenir cet imaginaire - et à se doter de nouveaux créateurs qui réinventent la marque. C'est le rôle joué en son temps par Tom Ford chez Gucci et aujourd'hui par John Galliano chez Dior. Bien sur il existe des marques centenaires qui ne mettent guère en avant leur créateur (qui sait que le créateur chez Burberry est Christopher Bailey?).
Mais il s'agit ici d'une marque qui a 10 ans et dont le créateur est présent. Repensons au rôle que Christian Bedat et Franck Muller ont joué lorsqu'ils dirigeaient la marque de montres qu'ils avaient créée...Pour avoir travaillé avec Christian Bedat et avec ses revendeurs, je peux témoigner de la place essentielle qu'il jouait dans l'esprit des clients de la marque.

Pourquoi le lancement du nouveau Signature de Vertu n'a t'il fait aucune place à Frank Nuovo?

Comprendre les diférences entre français et américains face à l'alimentation

Nestlé France vient de décider de créer une fondation pour la nutrition: elle sera chargée de mieux comprendre les comportements alimentaires et leur rôle sur la santé, afin d'aider les français à manger plus équilibré (Les Echos, 9 septembre 2008).

Au début de l'année a été publié un livre passionnant qui ouvre des pistes de réflexion sur le sujet: "C. Fischler & E.Masson: Manger / Français, Européens et Américains face à l'alimentation (ed. Odile Jacob)" nous présente les principaux résultats d'une enquête comparative internationale sur les attitudes vis à vis de l'alimentation, du corps et de la santé.

Il ressort de cette étude que deux rapports à l'alimentation s'opposent:

• L'attitude française: les français mangent de la cuisine. Le repas constitue un moment essentiel de socialisation, de commensalité et de convivialité. Il délimite ainsi le cercle des intimes, construit et structure la relation entre les participants. Chacun y recherche un moment de sociabilité chaleureuse, de communication, de partage, de plaisir.
  Le plaisir est explicitement revendiqué comme une dimension fondamentale du "bien manger": il est dans le goût des aliments, il participe de l'équilibre alimentaire, et d'un art de vivre.
  La qualité des produits est une préoccupation. Pour cela deux critères sont mis en œuvre: le "produit naturel" ou "traditionnel" et la région d'origine qui garantit l'accès aux "bons" produits.
• L'attitude américaine: les américains mangent de la nourriture (food) ou des aliments (foods). Ce mot "food" signifie 3 choses: il s'agit de nutrition, il s'agit d'un choix privé, il s'agit de liberté individuelle. Chacun est libre de juger et de décider en la matière, sur une base scientifico-médicale rationnelle: les consommateurs doivent donc disposer, outre du plus grand choix de produits possible, des informations les plus complètes sur les produits et leur composition. Le consommateur se considère donc autonome dans ses choix alimentaires. Il se considère comme un ingénieur de son corps et de son alimentation: dans ce contexte ce qui importe est de choisir les bons nutriments afin d'être en bonne santé.   

Angel ou donner un sens à ce que l'on fait....

Vous savez l'importance que j'attache à la cohérence dans la gestion d'une marque - de ses produits à la relation-client qu'elle noue. Je voudrais aujourd'hui revenir sur la création d'un des plus beaux succès de la parfumerie ces dernières années - Angel de Thierry Mugler.

Au départ il y a le dialogue entre :

• un créateur disant "je sais ce que je veux: un flacon simple et carré / un "jus" bleu / des souvenirs d'enfance.. la barbe à papa, les chocolats, les gouters de ma grand mère / je rêve d'un parfum qu'un enfant pourrait offrir à sa mère"
• et une grande professionnelle Vera Strubi lui disant "nous allons faire un flacon très fort, surtout pas carré & nous allons trouver un symbole autour duquel construire le parfum... quels sont vos fétiches ?"
• ...et Thierry Mugler " le bleu est ma couleur fétiche.....l'étoile est mon symbole fétiche"

On voit sur la photo à gauche qu'il porte une bague en forme d'étoile et un tatouage d'étoile au bras droit.....
C'est ainsi qu'ils décidèrent que ce nouveau parfum serait bleu dans un flacon en forme d'étoile (une véritable innovation technique)... et qu'il porterait un nom qui reflèterait la vision de la femme pour Thierry Mugler: mi-ange, mi-démon...
Le parfum, fidèle au brief initial, créait une véritable rupture: il fut le premier d'une nouvelle catégorie les "gourmands orientaux".

La publicité fut elle aussi conçue en rupture avec les codes de l'époque et en parfaite cohérence avec cette vision de la femme.
La créativité appellant la créativité, le choix d'un flacon au prix unitaire élevé amena à proposer un système de recharges et à installer des "fontaines" le permettant chez certains détaillants. Les détaillants furent spécialement formés, un véritable "contrat de services" fut proposé. Enfin la dimension extrêmement "clivante" du parfum - on adore ou on déteste - qui est une des bases de son succès, a permis l'apparition d'une véritable communauté d'amoureux d'Angel que la marque a formalisée sous le nom "Cercle d'Angel".

De cette superbe histoire, je retiens trois enseignements majeurs:

Coca Cola et le design: " a fix the basics strategy" pour redonner de la cohérence à la marque

Dans son numéro du 25 aout BusinessWeek vient de publier un article passionnant intitulé "Coke's New Design Direction". Il met en avant la stratégie mise en œuvre depuis 5 ans par David Butler, vice président en charge du design. Celle-ci repose que 4 idées essentielles:

1. Un constat: la marque, qui possède une des identités graphiques les plus puissantes du marché, avait perdu son sens du design et sa cohérence.
   La bouteille emblématique en verre a été remplacée par des bouteilles en plastique sans style et des canettes aluminium où le nom de la marque et le "ruban" luttaient avec des bulles, des messages marketing divers et des offres promotionnelles. Chaque année la marque lançait de nouveaux objets (distributeurs de boissons, objets promotionnels..), de nouveaux designs de canettes.. sans disposer de "guidelines" design globaux.
2. Un choix stratégique: il partage avec Yves Behar, fondateur de l'agence Fuseproject qu'il engage comme designer pour la marque, l'idée que "Design is not a short term fix, it's a long term engagement that requires you to think about how design affects everything that touches the consumer - from product to packaging to marketing to retail to the take home experience." Ils décident alors que tout projet initié par Coca Cola doit satisfaire 3 exigences essentielles: être cohérent avec l'identité de la marque / renforcer l'expérience du consommateur / être cohérent avec une logique de développement durable.
   Ainsi des 8 bouteilles en aluminium lancées à l'occasion des Jeux Olympiques 2008 : elles sont une vision moderne de la bouteille traditionnelle / le métal donne au consommateur une véritable sensation de froid & la bouteille est refermable / la bouteille est fabriquée avec de l'aluminium recyclé et est elle-même recyclable.
3. La mise en place d'un outil de management du design: "Design Machine" est un outil internet qui garantit à Coca Cola que tous les objets, leaflets, promotions, bouteilles qui sont produits dans le monde soient conformes aux guidelines stylistiques et graphiques de la marque.
4. Une approche du design qui respecte les cultures internes: "If I'm at a meeting with manufacturing people, I'll say: 'How can we make the can feel colder, longer?'," he says as an example. "Or, 'How can we make the cup easier to hold?'" Il parle donc du design - sans prononcer le terme - avec le vocabulaire des ingénieurs et de la production, leur permettant par là-même d'adhérer à cette démarche.