Safeway - qui représente 7% du marché de la distribution alimentaire aux USA - a opéré en 2005 une refonte de la totalité de son modèle des MDD. L'enseigne a d'abord réduit son portefeuille de marques à 10 (là où il y en avait des dizaines auparavant). Ces marques sont structurées selon le modèle américain des MDD, notablement différent du modèle européen: seule la MDD "coeur de gamme" porte le nom de l'enseigne. Toutes les autres portent des noms dédiés (c'est encore en France le modèle suivi par Intermarché - mais pour combien de temps encore??).
A cette occasion Safeway a créé une marque bio "O ORGANICS", véritable cheval de bataille contre Whole Foods: même son identité graphique rappelle celle de "360°", la MDD de Whole Foods. En 2005 le CA de cette marque a été de 164 millions de dollars et est passé à 300 millions en 2007 avec une gamme de 329 références - ce qui devrait en faire la 1ère marque bio aux USA. En 2007 ont été introduits une gamme O Organics for Baby et une gamme O Organics for Toddlers.
Fort de ce succès, Safeway a lancé en 2007 une nouvelle MDD "EATING RIGHT": une gamme de produits "nutritionnellement corrects", portant la signature "allier goût & nutrition".
Jusque là rien de bien nouveau. Mais 2008 va voir une véritable révolution ....
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