BrandWatch par Michel Gutsatz

L'avenir (radieux) des MDD: l'innovation Safeway

Safeway - qui représente 7% du marché de la distribution alimentaire aux USA - a opéré en 2005 une refonte de la totalité de son modèle des MDD. L'enseigne a d'abord réduit son portefeuille de marques à 10 (là où il y en avait des dizaines auparavant). Ces marques sont structurées selon le modèle américain des MDD, notablement différent du modèle européen: seule la MDD "coeur de gamme" porte le nom de l'enseigne. Toutes les autres portent des noms dédiés (c'est encore en France le modèle suivi par Intermarché - mais pour combien de temps encore??).

A cette occasion Safeway a créé une marque bio "O ORGANICS", véritable cheval de bataille contre Whole Foods: même son identité graphique rappelle celle de "360°", la MDD de Whole Foods. En 2005 le CA de cette marque a été de 164 millions de dollars et est passé à 300 millions en 2007 avec une gamme de 329 références - ce qui devrait en faire la 1ère marque bio aux USA. En 2007 ont été introduits une gamme O Organics for Baby et une gamme O Organics for Toddlers.

Fort de ce succès, Safeway a lancé en 2007 une nouvelle MDD "EATING RIGHT": une gamme de produits "nutritionnellement corrects", portant la signature "allier goût & nutrition".

Jusque là rien de bien nouveau. Mais 2008 va voir une véritable révolution ....

L'avenir (radieux) des MDD: la rupture Boot's

En Novembre 2005 BOOT'S et TARGET ont annoncé un accord de distribution qui marque une véritable rupture dans l'histoire des MDD: Target distribuera dans ses magasins les différentes gammes de produits d'hygiène-beauté commercialisés sous la marque Boot's (N°7 produits de soins / Botanics produits naturels / Mediterranean ligne de produits bain / Time dimensions ligne anti-âge). Ainsi une chaîne de distribution spécialisée en pharmacie - hygiène - beauté britannique, ayant développé plusieurs MDD toutes signées Boot's les distribue chez un autre distributeur, au sein d'un corner, avec un personnel de vente dédié présent le week-end. En 2006 Boot's annonca faire de même chez CVS.

Nous sommes ici en présence d'une véritable innovation dans le modèle traditionnel des MDD: pour une fois la marque portant le nom du distributeur est commercialisée en dehors de ses propres magasins - et chez un autre distributeur!

Sephora fera de même en commercialisant sa marque propre (parmi d'autres) dans ses corners chez J.C.Penney...

Les marques nationales sont ainsi confrontées à un nouveau défi de taille: elles se voient concurrencer par DEUX types de MDD -  la MDD traditionnelle du distributeur ("Sonia Kashuk" chez Target) ET des MDD créées par un autre distributeur!

Je reviendrai dans quelques jours sur cette rupture: on la trouve aussi en food! Nous avons donc bien affaire à un mouvement de fond auxquelles marques nationales devraient s'intéresser de près.

Le manque de conviction d'Auchan (et des autres)

La presse (Les Echos du 8 juillet) nous apprend qu' Auchan "a décidé de déployer son concept Chronodrive, qu'il teste depuis avril 2002, lequel est implanté à ce jour sur 6 sites". 5 ouvertures sont prévues d'ici à fin 2008 et 12 en 2009. Ce drive-in permet au client de faire sa liste de courses sur internet (où il trouve 7500 références de produits alimentaires) au même prix qu'en hyper, de payer en ligne ou sur place et de venir retirer sa commande au minimum 1h30 plus tard à des bornes sur un parking. L'ensemble est déposé dans son coffre de voiture par un préparateur. Chronodrive recherche à cet effet des emplacements bien situés, où ils installent des sites de stockage d'environ 1500m2. Voila un très intéressant concept de distribution qui est "déconnecté" complètement de l'hypermarché ou du supermarché. Du coup ce site de distribution d'un nouveau type peut être installé avec un maillage très dense - en totale complémentarité avec un réseau de GMS déjà installé. Quelle opportunité pour une enseigne de se faire une image de proximité et de praticité!

Mais il y a un hic. Pour se faire une telle image auprès des consommateurs le réseau doit porter le nom de l'enseigne - par exemple AuchanDrive. Or les AuchanDrive existent: il s'agit exactement du même concept mais "accolé" à un hypermarché Auchan. Et voilà l'enseigne dotée de DEUX enseignes de Drive dont la plus innovante ne lui permet pas de capitaliser sur son nom. Bien sur la presse nous dit qu'Auchan est "actionnaire de référence" de Chronodrive et que le concept a été créé par deux associés... mais le consommateur lui voit sur le site Chronodrive.com qu'il achète des produits MDD Auchan! Quelles que soient les raisons (juridiques, capitalistiques ou autres) de ce choix, il s'agit à mes yeux d'une véritable erreur stratégique.

Note: merci à Lineaires pour l'autorisation d'utiliser leur photo de Chronodrive!

L'avenir du luxe 2: vivre des expériences uniques

En 2005 Pininfarina approcha James Glickenhaus, réalisateur de films, producteur, responsable d'un fonds d'investissement... et collectionneur de Ferrari pour savoir s'il accepterait de financer la création d'une nouvelle Ferrari, une voiture unique. Ce dernier répondit favorablement et la voulut inspirée des mythiques modèles P qui s'étaient illustrés sur les circuits dans les années 60. Les deux parties trouvaient leur compte dans ce contrat de 4 millions de dollars:

• Jim Glickenhaus devenait le co-concepteur et le "créateur" d'une voiture unique qu'il conduit lui-même. La voiture était entièrement "customisée" selon ses désirs et ceux de ses enfants - jusqu'à la forme anatomique des sièges...
• Pininfarina voyait réaffirmée sa longue tradition de concepteur de voitures sur mesures pour de riches collectionneurs.

Ferrari, qui n'avait pas été informé du projet, le découvrit lorsque la voiture leur fut présentée en 2006.  Ils décidèrent de l'inclure dans leur catalogue officiel et de la nommer "Ferrari P 4/5 by Pininfarina".