En 1999, Starbucks rachetait le label Hear Music avec deux objectifs:
- "Enhance the customer experience through expanded in-store programming, new music offerings and live performances" (Rapport annuel 1999)
- "Help our customers explore music they might not find elsewhere" (id)
Un des éléments fondamentaux de l'identité de la marque se trouvait ainsi renforcé: offrir une véritable expérience aux clients en créant une "third place" entre maison et travail, où ils pourraient se détendre et consommer.
Starbucks avait alors choisi de lancer des rééditions du mythique label de jazz Blue Note - et de permettre à ses clients de découvrir des musiques de niche. C'est ainsi qu'ils ont véritablement lancé Madeleine Peyroux et sorti en 2004 l'album "Genious Loves Company" de Ray Charles..... Dès 1999 Don MacKinnon, qui avait créé le label Hear Music, parlait de "niche music that people don't get through regular commercial channels... these little suprises can be one of the most rewarding things for customers".
En avril 2008, Howard Schultz, constatant que la diversification dans la musique n'avait pas les résultats attendus et était au centre des critiques de la presse, licenciait Ken Lombard, président de l' "entertainment unit", qu'il avait lui-même recruté en 2004.
Que s'est-il donc passé entretemps ?
Bien sur Starbucks a produit et distribué le nouvel album de Paul McCartney "Memory Almost Full" en 2007, qui a été un énorme succès. Mais Don MacKinnon a quitté l'entreprise début 2006... et l'offre musicale de Starbucks est passée de 5 à 20 CD par an à 6 à 8 nouveaux albums par mois....
Le jazz, le blues, les musiques de niche sont loin. L'offre musicale Starbucks est devenue "mainstream": on y trouve des CD d'Alicia Keys, James Blunt, Il Divo.... On est loin des "surprises" revendiquées en 1999!
L'erreur de Starbucks est patente: la marque a perdu de vue un des facteurs clés de succès des marques premium, l'organisation de la rareté. Toutes les marques de luxe ont été confrontées à cette même question: jusqu'où exploiter la marque ? La réponse a toujours été la même: il y a une "ligne jaune" à ne pas dépasser de peur de sombrer,comme Gucci dans les années 60... Il faut savoir lutter contre les sirènes du business development classique - big is beautiful. Il y a une limite au nombre de boutiques, il y a une limite aux diversifications produits... La cohérence de la marque et son développement ont un prix: rester concentré sur l'organisation de la rareté.
