Starbucks vient d'annoncer qu'ils fermaient 600 magasins (sur 6 793) aux USA. 70% de ces magasins étaient ouverts depuis moins de 3 ans. Voila une des premières décisions prises par Howard Schultz, le fondateur de Starbucks, qui est redevenu CEO en janvier dernier.
Le 24 février 2007, il écrivait un memo à Jim Donald, CEO de Starbucks, intitulé "The Commoditization of the Starbucks Experience" ( Téléchargement Commoditization.pdf
): il y dénoncait la "dilution" de l'expérience Starbucks, au fil de décisions prises afin d'assurer le développement de la marque. Il cite ainsi la "perte de l'arôme du café", la mise en place de machines automatiques, la perte de l'âme des boutiques par la banalisation de leur design... Il y parle de la constitution d'une "chain of stores " en lieu et place du "warm feeling of a neighbourhood store".. et il prend son entière part de responsabilité dans cette dérive.
Il incite la marque à retourner à ses fondamentaux: "get back to the core".
Le 26 février dernier tous les magasins américains ont été fermés à 17h30 pour une session de (re)formation de 3 heures des baristas: un retour aux fondamentaux de la "coffee experience" Starbucks. Un travail sur la couleur du café, sur l'épaisseur de la mousse, sur le lait chaud. Ils ont évoqué la disparition de sandwichs dont l'odeur couvrait celle du café et Howard Schultz a parlé sur une video diffusée ce soir là de "regaining the soul of the past".
La fermeture des 600 magasins fait partie de ce travail de remise en cohérence de la marque. Lancée dans une véritable course au développement Starbucks est devenu une chaîne de restauration comme une autre: trop de magasins, automatisation de la fabrication des cafés, perte du sens du produit, piètre qualité... et disparition de la théatralisation du produit qui était à la base du concept. Sans parler de la banalisation des points de vente à l'étranger: qui a connu une expérience positive et enrichissante dans un Starbucks en France?
Il y avait à l'origine de la marque une véritable mythologie du café et de ses consommateurs: un langage pour initiés, des produits rares, un sens du service... Tout cela s'est banalisé et Starbucks en multipliant ses points de vente a banalisé son produit et a perdu de vue que le consommateur est prêt à surpayer un produit à condition que sa rareté soit "organisée"...
Souhaitons bonne chance à Howard Schultz!
