Octobre 2007: Barilla lance une nouvelle marque ALIXIR "Il segreto del vivere al meglio", avec un budget de communication de 10 millions d'€. Mobilisation de bloggers, ouverture de boutiques temporaires, packaging rupturiste, publicités...
De quoi s'agit-il?
Tout simplement de 4 gammes d'aliments fonctionnels, censés répondre à autant de problématiques santé, et enrichis avec des complexes brevetés:
- Améliorer le transit intestinal: Alixir Regularis™
- Ralentir le vieillissement cellulaire: Alixir Iuvenis™
- Renforcer les défenses immunitaires: Alixir Immunitas™
- Aider à la santé cardiaque: Alixir Cor™
Cette marque - contraction de ALimentation et eLIXIR - est présentée comme un véritable "programme alimentaire quotidien" que le consommateur soucieux de sa santé se doit de suivre. L'objectif est clair: installer Barilla sur un segment de marché en fort développement - que Danone et Nestlé ont successivement investi. Voila un programme ambitieux. Mais la réalité pose bien des questions....
Question 1: Pourquoi Barilla ne fait-il que cautionner Alixir - avec une signature en dos de pack ou en bas de la PLV ?
Commençons par constater que l'ensemble des produits Alixir correspondent à des catégories sur lesquelles Barilla n'est pas présent: boissons / panification / céréales. Nous avons donc ici une double problématique: une extension de territoire de marque (Barilla est-il légitime hors de la catégorie "pâtes"?) et un positionnement de marque sur la santé (mettre sur le marché des produits enrichis "bons pour la santé").
C'est cette double problématique qui justifie le choix de Barilla de créer une nouvelle marque cautionnée par Barilla. Pour mieux comprendre, regardons le cas Bonne Maman - qui s'est positionnée sur la "nostalgie de l'enfance" : ce positionnement a rendu légitime une très large extension de territoire de marque (confitures, biscuits, gâteaux, desserts et maintenant laitages). Chaque produit renvoie le consommateur à des images de fait-maison, de produits traditionnels... à condition de respecter les codes très puissants de la marque.
Barilla ne peut pas procéder ainsi: sa seule légitimité est dans sa catégorie de départ, les pâtes. Au mieux la marque peut développer des variétés de pâtes - et aborder ainsi la santé via les pâtes "complètes". Etant enfermée dans une catégorie a priori "suspecte" d'un point de vue nutritionnel et santé, Barilla ne peut en sortir ! Il est donc tout à fait légitime de créer une nouvelle marque cautionnée par Barilla - de manière à faire bénéficier celle-ci des bénéfices de la nouvelle marque.
Deux autres questions se posent toutefois:
Question 2: Comment se fait-il que des produits dont le positionnement est celui de
la santé présentent une liste d'ingrédients incluant "margarine non hydrogénée",
"sirop de glucose fructose", "arômes".... ?
Question 3: Ces produits justifient-ils un positionnement prix "premium" - le prix des brioches aux céréales est de 20€ le kg - contre environ 7€ pour les produits "standards" équivalents ?
La véritable stratégie rupturiste aurait été de proposer des produits véritablement pensés comme "sains", c'est à dire dont la composition aurait été adaptée dans son intégralité à la demande de santé actuelle des consommateurs - alors que Barilla s'est contenté de rajouter des ingrédients santé (d'ailleurs achetés sur le marché pour certains Glucagel ) à des produits standards. Seule cette stratégie aurait justifié véritablement le prix "premium" des produits Alixir.
En résumé je pense qu'il s'agit là d'un excellent exemple d'extension de territoire de marque - mais dont l'avenir me semble peu assuré compte tenu de la dimension très opportuniste et très marketing de ce lancement.
