BrandWatch par Michel Gutsatz

Le placement produits n'est pas réservé aux marques de luxe

Comme chaque année le site www.brandchannel.com organise ses "Brandcameo Placement Awards": les lecteurs doivent désigner les marques les mieux mises en avant dans les films de l'année. De nombreuses marques de luxe en ont fait une véritable stratégie de communication. A cet égard ARMANI est un exemple:tout le monde se rappelle que Richard Gere portait des costumes Armani dans "American Gigolo" (1980) et que ce film a permis le lancement de la marque aux USA. Mais on sait moins qu'Armani  a réalisé la garde-robe de 183 films depuis lors, dont Pulp Fiction, Casino Royale, The Hulk, Spiderman, Minority Report....

Il y a toutefois trois cas sur lesquels je vous propose de méditer:

Cas 1: APPLE est apparu en 2001 dans 20% des films classés n°1 au BoxOffice. En  2008, dans 50%!! Si on enlève les films où citer la marque serait anachronique, ce chiffre monte à 67%!
Cette omniprésence médiatique est en parfaite cohérence avec deux autres chiffres:

• le développement des Apple Stores (lancés en 2001, les 212 Apple Stores représentent maintenant 18% du CA annuel et 26% du bénéfice annuel - avec des ventes d'environ $ 40 000 au m2! - et où 50% des clients viennent du PC!) qui ont permis à la marque de mettre en place une véritable relation-client dont nous reparlerons....
• la part de marché d'Apple sur les ordinateurs qui était de 1.83% en 2003 est passée à 2.95% en 2007 - et la part de marché de Windows est tombée à 90% (contre 95% il y a 2 ans) contre 8% à Mac OS.

La stratégie est parfaitement cohérente avec le positionnement de la marque tel qu'il est perçu par les consommateurs: amazing, innovative, awesome, beautiful, computer, cool, creative, cutting edge, design, elegant, expensive, hip, hype, iconic, iphone, ipod, laptop, love, quality, sexy, simple, sleek, smart....

L'avenir du luxe 1: la personnalisation

En regardant aujourd'hui les toits de Paris de la fenêtre d'une chambre d'un Palace parisien où les 450m2 de la Suite Royale se réservent à raison de 19 000 € la nuit je me demandais, à une époque marquée par l'augmentation constante du nombre de HNWI (High Net Worth Individuals - c'est à dire les personnes disposant d'un million de dollars en actifs financiers - ils étaient 10 millions dans le monde en 2007 d'après le World Wealth Report de Merrill Lynch), où se situent les véritables enjeux pour les marques de luxe. 

Je vais aborder ce sujet dans plusieurs notes au cours des prochaines semaines. Je commencerai par la question de la personnalisation.

Une des caractéristiques essentielles des consommateurs du 21ème siècle est la volonté de sortir de l'anonymat. Le consommateur, quel que soit son niveau de revenu, quel que soit son profil social, désire être reconnu comme une personne unique avec ses besoins, ses passions, son histoire... Aujourd'hui c'est sans nul doute AMAZON qui le réalise le mieux: "Bonjour Michel Gutsatz.. découvrez nos conseils personnalisés basés sur les articles que vous possédez déjà... ceux qui comme vous ont acheté (tel livre) ont aussi acheté...." Je me vois proposer un ensemble de livres que je ne connais pas.. je les consulte.. je découvre des perles.. je les achète....

Bien sûr je sais qu'il s'agit juste d'un logiciel qui analyse mes achats mais j'ai (enfin) le sentiment d'être reconnu et de me voir proposer des produits qui me correspondent vraiment. Aucune marque de luxe où j'ai pu faire mes achats ne m'a jamais proposé quelque chose d'analogue. Arrivant dans une boutique à la recherche d'un article précis je me suis souvent fait promener de point de vente en point de vente quand je ne me suis pas senti snobé....

Ma première recommandation aux marques de luxe sera de donner à chaque client le sentiment d'être unique et d'être reconnu. Voici quelques exemples à méditer.....
 

Le Devoir de Santé suite....

J'ai débuté ce blog en parlant de cette nouvelle norme sociale qu'est le Devoir de Santé - en m'appuyant sur un exemple japonais....
Une information donnée par le New York Times du 7 juillet montre que cette norme est internationale: l'American Academy of Pediatrics  vient de recommander d'effectuer un screening des taux de cholesterol sur tous les enfants entre 2 et 10 ans issus de familles ayant des antécédents cardiaques, ou diabétiques ou dont les antécédents familiaux sont inconnus. 
Si les résultats sont normaux il est recommandé de faire un nouveau test dans les 5 ans.
"Nous sommes face à une épidémie" a déclaré un membre du Comité Nutrition de l'Academy. 30% des enfants américains étant obèses, ils risquent de présenter des risques cardiaques importants que le screening et la prescription de statines pourraient réduire.

Une nouvelle norme s'installe: l'obligation pour chacun non plus de se soigner quand il est malade mais d'anticiper son éventuelle maladie.

Phyto: que nous dit le packaging ?

Phyto vient d'introduire un nouveau format d'un de ses produits: le shampoing Phytoprogenium. Il s'agit d'une "eco-recharge" carton. La comparaison des packagings est très intéressante à faire:
Comparons le pack traditionnel et le nouveau:

Voila un changement radical de codes:

• le pack traditionnel est celui d'un produit "hygiène beauté" à dominante "technique": utilisation de l'alu, vocabulaire de formes de l'apothicaire... le spécialiste des plantes.
• le nouveau pack recharge nous inscrit immédiatement dans les codes du "frais": le Tetra Rex était traditionnellement utilisé par le lait et maintenant par les jus de fruits frais comme Tropicana, tous conservés par le froid. L'ajout du bouchon blanc ne fait que renforcer cette appartenance.

Bien sur le carton est "recyclable et en provenance de forêts règlementées et pérennes" - la connotation "développement durable" est présente dans les textes. Mais ce n'est pas ceci que retiendra le consommateur - qui fondera sa perception sur ce qu'il voit (n'oublions jamais que pour la plupart des peuples aujourd'hui la vision l'emporte sur l'ensemble des sens): il pensera que ce produit contient des ingrédients précieux qui devraient être préservés par le froid. Que déduira t-il lorsqu'il constatera que ce produit se conserve à température ambiante? Vraisemblablement qu'il s'agit là d'un choix marketing.... et non pas d'un positionnement de marque.

      

L'opportunisme de Barilla

Octobre 2007: Barilla lance une nouvelle marque ALIXIR "Il segreto del vivere al meglio", avec un budget de communication de 10 millions d'€. Mobilisation de bloggers, ouverture de boutiques temporaires, packaging rupturiste, publicités...
De quoi s'agit-il?

Tout simplement de 4 gammes d'aliments fonctionnels, censés répondre à autant de problématiques santé, et enrichis avec des complexes brevetés:

• Améliorer le transit intestinal: Alixir Regularis™
• Ralentir le vieillissement cellulaire: Alixir Iuvenis™
• Renforcer les défenses immunitaires: Alixir Immunitas™
• Aider à la santé cardiaque: Alixir Cor™

Cette marque - contraction de ALimentation et eLIXIR - est présentée comme un véritable "programme alimentaire quotidien" que le consommateur soucieux de sa santé se doit de suivre. L'objectif est clair: installer Barilla sur un segment de marché en fort développement - que  Danone et Nestlé ont successivement investi. Voila un programme ambitieux. Mais la réalité pose bien des questions....

La conversion verte de Walmart.. et ses conséquences

Le 24 octobre 2005 Lee Scott, CEO de Walmart prononça un discours qui marque la conversion de l'enseigne au développement durable: "21st century leadership". Se plaçant sous l'égide de Sam Walton ("Walmart started as one man's dream 43 years ago...") il propose à Walmart "to better define who we are in the world" et de prendre ses responsabilités en tant que "20eme pays du monde"...

Il met alors au premier plan l'environnement: "as one of the largest companies in the world, environmental problems are OUR problems.. There are not two worlds out there, a Walmart world and some other world" .. et il fixe trois objectifs environnementaux à Walmart:

1. se fournir à 100% en énergie renouvelable
2. créer zero-déchets
3. vendre des produits respectueux de l'environnement et des ressources naturelles

Où en est Walmart 2 ans et demi plus tard ?

Wal Mart: ce qu'un logo nous dit...

Au début il y avait Sam Walton, qui donna son nom au 1er distributeur mondial (CA: $374.5 milliards en 2007 soit environ 3% du PNB des USA).
Sam Walton construisit une enseigne de distribution sur une véritable vision du monde: une entreprise très fortement insérée dans les "communities", la volonté de donner aux américains moyens de l'Amérique profonde l'accès à la consommation qu'avaient déjà les habitants des grands centres urbains & la mise en avant des valeurs américaines: la famille, la communauté, la religion, le patriotisme.. ainsi que les valeurs calvinistes d'économie et d'épargne.

L'utilisation des couleurs du drapeau américain en témoignait.

Sam Walton est mort en 1992: le logo fut alors modifié pour y introduire une étoile bleue. Cette étoile est pour Wal Mart le symbole de la présence permanente de son fondateur, elle symbolise son rôle de guide. Le logo fut alors accompagné de la célèbre signature "Always Low Prices, Always" - marquant par là le positionnement prix de l'enseigne qui en a fait le succès.

En 2008 la signature et le logo ont à nouveau changé.
Que nous indique ce changement pour une enseigne pour laquelle la symbolique est si présente ?

Le lien caché entre obésité et pouvoir d'achat

De nombreuses études ont mis en évidence le lien existant entre la consommation de farines blanches, de glucides, de boissons sucrées, de produits de snacking gras et le risque cardio-vasculaire et l'obésité.
Sur cette base de nombreux pays mettent en avant la consommation de fruits et légumes pour lutter contre ces fléaux et pour se maintenir en bonne santé...

Toutefois personne ne semble se poser la question du prix à mettre pour respecter ces recommandations.

Whole Foods Market: une enseigne visionnaire

6 juin 2007: ouverture du premier magasin Whole Foods Market en Europe, à Londres sur Kensington High Street. 7400 m2 sur 3 niveaux consacrés aux produits naturels et bio. 100 huiles d'olive différentes - dont plusieurs en "vrac", 40 sortes de saucisses, 425 variétés de fromages, 40 variétés de pain différents proposés dès l'entrée dans une véritable boulangerie .... Un étage entier consacré à la restauration avec 11 concepts différents (85% des produits sont fabriqués sur place): un champagne bar, dim sun, une trattoria, un juice bar, un sushi bar.... Des leçons de cuisine, un spa....

Une fascinante théâtralisation des marchandises: abondance, abondance, abondance... des produits en vrac, accessibles, des gondoles basses, des allées de 2m de large... Tout cela nous renvoie à une vision positive de la nature: à la terre nourricière et généreuse.

Whole Foods Market est une enseigne visionnaire, créée en 1980, qui est passée de $92 millions en 1991 à $6.6 milliards en 2007 et qui affiche aujourd'hui des ventes de $9000 au m2.

Demolition Party au Royal Monceau

L'hôtel Royal Monceau, racheté il y a un an par Alexandre Allard, rouvrira fin 2009, dans un nouveau design du à Philippe Starck. Se pose alors la question habituelle à toutes les marques: comment être à la fois absent ET présent dans l'esprit du client ? Comment continuer à entretenir une relation étroite et émotionnelle alors que l'on est fermé ?

Il y eu en 2004 la réponse Vuitton: lorsque le flagship des Champs Elysées a fermé pour rénovation, le bâtiment a été enveloppé dans une gigantesque.. malle Vuitton.
En plus l'habillage a été changé plusieurs fois tout au long du chantier....

En totale cohérence avec l"histoire de la marque,  le bâtiment est resté présent dans l'esprit de ses clients tout au long des travaux.

La solution apportée par le Royal Monceau est superbe et renouvelle complètement le genre!

Starbucks: la"commoditization" d'une marque visionnaire

En 1999, Starbucks rachetait le label Hear Music avec deux objectifs:

1. "Enhance the customer experience through expanded in-store programming, new music offerings and live performances" (Rapport annuel 1999)
2. "Help our customers explore music they might not find elsewhere" (id)

Un des éléments fondamentaux de l'identité de la marque se trouvait ainsi renforcé: offrir une véritable expérience aux clients en créant une "third place" entre maison et travail, où ils pourraient se détendre et consommer.
Starbucks avait alors choisi de lancer des rééditions du mythique label de jazz Blue Note - et de permettre à ses clients de découvrir des musiques de niche. C'est ainsi qu'ils ont véritablement lancé Madeleine Peyroux et sorti en 2004 l'album "Genious Loves Company" de Ray Charles..... Dès 1999 Don MacKinnon, qui avait créé le label Hear Music, parlait de "niche music that people don't get through regular commercial channels... these little suprises can be one of the most rewarding things for customers".

En avril 2008, Howard Schultz, constatant que la diversification dans la musique n'avait pas les résultats attendus et était au centre des critiques de la presse, licenciait Ken Lombard, président de l' "entertainment unit", qu'il avait lui-même recruté en 2004.

Que s'est-il donc passé entretemps ?

Starbucks: "just another big food chain"?

Starbucks vient d'annoncer qu'ils fermaient 600 magasins (sur 6 793) aux USA. 70% de ces magasins étaient ouverts depuis moins de 3 ans. Voila une des premières décisions prises par Howard Schultz, le fondateur de Starbucks, qui est redevenu CEO en janvier dernier.
Le 24 février 2007, il écrivait un memo à Jim Donald, CEO de Starbucks, intitulé "The Commoditization of the Starbucks Experience" (  Téléchargement Commoditization.pdf ): il y dénoncait la "dilution" de l'expérience Starbucks, au fil de décisions prises afin d'assurer le développement de la marque. Il cite ainsi la "perte de l'arôme du café", la mise en place de machines automatiques, la perte de l'âme des boutiques par la banalisation de leur design... Il y parle de la constitution d'une "chain of stores " en lieu et place  du "warm feeling of a neighbourhood store".. et il prend son entière part de responsabilité dans cette  dérive.
Il incite la marque à retourner à ses fondamentaux: "get back to the core".

Le "tableau environnemental" de Natura Brasil

Octobre 2007: Natura Brasil lance son "tableau environnemental". "Pour plus de transparence sur la composition de ses produits" la marque a décidé d'inclure progressivement sur tous ses produits une information sur la composition de ses produits et sur la recyclabilité de ses emballages. On apprend ainsi que l'eau de toilette à la fleur d'oranger contient 12.1% de composants d'origine végétale renouvelable et 2.6% de composants "naturel végétal" non soumis à un processus chimique modifiant sa structure. Nous apprenons aussi que l'emballage est constitué à 100% de matériau recyclé.. mais n'est pas recyclable.

Voila une marque qui a compris que la transparence est une des nouvelles attentes consommateurs. Il ne faut jamais oublier que les consommateurs sont éduqués et sont maintenant de véritables experts des marques et des grands problèmes de l'heure. Comme le dit Alessandro Carlucci president de Natura Brasil dans ICN mars 2008: "consumers will push companies to be truthful".
Les marques ne doivent pas oublier que la relation qu'elles nouent avec leurs consommateurs est avant tout une relation de confiance: la transparence en est aujourd'hui un critère essentiel.

La ruée vers le Bio....

Ainsi Monoprix rachèterait Naturalia.
La semaine dernière nous avons appris que L'Occitane avait pris une participation majoritaire dans Melvita - L'Occitane dont Clarins est un actionnaire à hauteur de 10%. Clarins est aussi propriétaire de Kibio depuis 2006. Nous voyons ainsi un groupe de marques naturelles et bio se constituer autour de Clarins.
En 2007 Clorox a racheté Burt's Bees, Kellog's a racheté Bear Naked et Whole & Hearty Foods C°, Yves Rocher a pris 35% de Terre d'Oc...En 2007 Steve Case, fondateur d'AOL, a constitué "Revolution Living" un fonds d'investissement ayant pour vocation de constituer le "Nike of wellness"!
Un petit film d'animation illustre à merveille cette ruée des grands groupes vers le Bio (aux USA):

Téléchargement OrganicIndustry.mov