BrandWatch par Michel Gutsatz

Nespresso: le prix

Tout a été dit sur le succès de Nespresso: les chiffres de ventes donnés ici en sont bien la preuve.
Toutefois un aspect n'a guère été abordé par les analystes jusqu'à présent: le prix du café.

Storytelling: Pauvre iPhone!

Bien sur l'iPhone "première génération" ne disposait pas de la 3G, ni du GPS, bien sur les ventes en France n'ont pas été à la hauteur des attentes: 100 000 exemplaires vendus en avril 2008 alors que ce chiffre était attendu pour fin 2007. Quelles qu'en soient les raisons, je pense que la communication faite par Orange sur l'iPhone dans tous les magazines en 2007 est une véritable erreur. Regardons la:

"Dites bonjour à iPhone"

Quelle puissance! Quelle cohérence avec la marque et ses communications habituelles!

Trêve de plaisanteries: cette publicité est banale, voire "niaise"..

Regardons maintenant la publicité analogue aux US.

L'irrésistible ascension de WalMart

Je vous propose de partager cette video qui permet de visualiser le développement irrésistible de WalMart aux USA...

Téléchargement Wal1962-2004_nov_05.wmv

Le service gratuit fait vendre: Apple

Je vous invite à visiter l'Apple Store de Londres sur Regent Street: il est à l'image de tous les Apple Store des US. Quand on y entre on est saisi par deux signes distinctifs, totalement contraires aux règles habituelles qui régissent les espaces commerciaux:

1. L'espace "perdu" est énorme: un hall "vide", un énorme escalier menant à un second niveau où aucun produit n'est en vente.... environ 50% de la surface n'est pas dédiée à la vente!
2. Quant à l'étage il est totalement dédié au... service gratuit! On y trouve:

Un amphi où vous pouvez assister à des cours sur les différents logiciels Mac

Un "Genius Bar": lieu de conseil et d'assistance (après rdv pris sur internet) où des "genius" aident les clients à débrouiller leurs problèmes

Un "Studio": lieu de conseil et d'assistance pour les professionnels

Pourquoi ce choix de rupture ?

Quand les distributeurs évaluent les marques (suite)

Whole Foods Market vient de créer ce que l'ensemble de la profession a considéré comme un label de certification : "Premium Body Care Label". Arguant qu'il n'existe pas de définition officielle de ce qu'est un produit de soins "naturel", Whole Foods a décidé d'établir une liste de 250 ingrédients (conservateurs, parfums, agents de surface..) considérés comme inacceptables car toxiques ou dont la non-toxicité n'a pas été prouvée - et de vérifier quels produits vendus chez eux en contiennent.

Au delà de la notion de label (sur laquelle je reviendrai - les nouveaux labels bio ou naturels se multiplient depuis quelques mois!) je voudrais attirer l'attention qu'il s'agit là d'une démarche identique à celle des "Guiding Stars" de Hannaford (voir ma note du 26 juin). La question posée par Whole Foods est : "Which products meet our Premium Body care Standards ?".

Quand les distributeurs évaluent les marques

En 2006 une chaîne de supermarchés américains Hannaford Brothers (filiale de Delaize) a installé un système d'évaluation des qualités nutritionnelles de l'ensemble des produits présents dans ses magasins - et non pas de ses seuls produits à marque propres. Pour la première fois un distributeur porte un jugement sur les produits des marques qu'il vend - et affiche les résultats. Ce système "Hannaford Guiding Stars" attribue entre 1 et 3 étoiles selon la qualité nutritionnelle du produit: sur les 27 000 références en vente dans leurs magasins seuls 23% obtiennent au moins une étoile! En particulier des produits dont la revendication nutritionnelle relève essentiellement du marketing se retrouvent sans étoiles.

Un an après:  Hannaford fait un bilan de l'opération (Supermarket News, sept. 2007).

• En alimentaire, le taux de croissance des ventes de produits ayant des étoiles est 2.5 fois le taux de croissance des produits correspondants sans étoile.
• En céréales ce coefficient multiplicateur est de 3.5

... et décide de donner ce système d'évaluation en licence....

Monoprix: un peu de respect svp!

14 juin 2008 - Le Monde - Un quart de page de publicité Monoprix: "Quitte à manger équilibré, équilibrez votre budget". Monoprix met en avant des cerises à 3.99€ le kilo. "Envie de produits frais, naturels, aux goûts authentiques et aux saveurs exquises? Alors succombez à la douceur des cerises et ne résistez plus à son prix" .
Voila un message clair: Monoprix s'inscrit dans le débat sur le pouvoir d'achat et propose ces cerises à un prix très avantageux (au même moment le kilo de cerises était aux alentours de 5 à 6 €, voire plus..) - tout en insistant sur le goût et la naturalité.
Mais l'oeil avisé du consommateur-lecteur s'arrête sur un accident typographique: "3.99€ * le kilo".. où renvoie cette astérisque?

Quand les penseurs inspirent les marques

Randall Frost, un écrivain américain, vient d'écrire un article passionnant, disponible sur http://www.brandchannel.com/start1.asp?fa_id=427 .    Pourquoi de nombreuses marques américaines fondées sur des valeurs éthiques "green" - Tom's of Maine, Burt's Bees, Stonyfield Farm - sont elles nées en Nouvelle Angleterre? Il avance une hypothèse très séduisante, que les fondateurs de ces marques confirment: cette région est fortement imprégnée des valeurs développées au 19ème siècle par les penseurs Transcendentalistes qu'étaient Ralph Waldo Emerson et Henry David Thoreau.

Little Extra: le beau pour tous

Il suffit de regarder autour de nous: le beau est devenu la norme. Le travail fait sur les paysages urbains, sur le design des objets, la rénovation des bâtiments industriels témoignent du fait que les citoyens/consommateurs ont maintenant accès au beau. Il y a pourtant un monde qui reste totalement réfractaire à cette tendance de fond: la grande distribution dans ses gammes 1er prix.
Outre le fait qu'aucune enseigne ne les revendique comme siennes (comme Tesco qui signe la sienne Tesco Value), ces marques ont droit à une esthétique digne des pays communistes au temps de la guerre froide ! Il semble que les marketers partent du postulat: les 1ers prix sont pour les pauvres, alors donnons leur une esthétique du pauvre.

Pourquoi ce blog?

Mon travail de consultant m'amène à analyser les marques et à comprendre leurs choix stratégiques au regard des attentes et comportements des consommateurs. Ce blog est mon "carnet de notes" où je vous propose de suivre sous forme d'analyses, de coups de cœurs et de coups de gueule la vie des marques et des enseignes de distribution dans le monde.

Si vous souhaitez entrer en contact avec moi, faites le par mail [email protected]

Le Devoir de Santé: un exemple japonais

Depuis plusieurs mois, dans toutes les conférences que je fais, je mets en avant l'apparition de nouvelles normes sociales auxquelles nous sommes tenus de nous conformer. L'une d'entre elles est le devoir de santé: nous nous devons de tout faire pour être à tout moment en bonne santé. Nous devons bien nous nourrir, ne pas fumer, boire modérément (voire pas du tout): d'où les campagnes sur la nutrition, la lutte anti-tabac, contre l'alcool... Ne pas suivre cette nouvelle norme non seulement met notre santé en danger mais met en danger la société toute entière: nous devenons alors un poids financier pour elle.
Le New York Times du 13 juin 2008 apporte une confirmation éclatante à ce propos.