BrandWatch par Michel Gutsatz

Chine: vers le bio et le naturel

Lors de mon récent voyage à Shanghai la visite d'un nouveau shopping mall, Joy City, m'a convaincu que les produits naturels et bio allaient se développer rapidement sur le marché chinois. Deux points de vente nouveaux y sont installés:

• Une boutique Organic+ proposant des marques de beauté européennes bio (Weleda, SoBio, Patyka, Planet Kid...). Il y a actuellement une dizaine de boutiques Organic+ en Chine. Le créateur de cette chaine, Edward Lu, m'a expliqué que la montée des dangers pour la santé des chinois (pollution de l'air, aliments frelatés..) les amenaient rapidement vers des produits naturels et certifiés. La presse de janvier était effectivement remplie d'alertes sur la qualité de l'air à Beijing comme à Shanghai, présentait l'objectif de 10% de bus verts d'içi 2015 à Shanghai et dénonçait des scandales alimentaires.
  
  
  
  
  
• Le conglomérat (agroalimentaire et immobilier) COFCO installe un point de vente de produits naturels - prenant des engagements en matière de provenance (région de production), et de certification qualité (ISO 9001 / HAACP) ("Good Pomegranate / Good Region / Good Techniques / Standardized management). Tous ces produits sont sous sa propre marque (qui n'existait pas en tant que telle jusqu'à présent).
  
  
  
  
  Comme le dit Patrick Yu, leur CEO: "The core objective of COFCO's industry-chain development roadmap is to solve the problem of food safety, a problem which is the biggest headache for customers now".

Ces deux initiatives montrent bien que le marché chinois se sophistique très rapidement et qu'il nous réserve des suprises - autant en distribution de la beauté qu'en food.

 

Bernard Gaborit, le bio et le packaging

Bernard Gaborit est une des marques bio les plus intéressantes du marché: une offre complète et originale de produits frais, une histoire et - ce qui est rare - un véritable goût. Depuis longtemps son packaging était à l'image de la marque: dans un univers dominé par le blanc (et le bleu) une dominante crème - rappel essentiel de ce qui fait le fondement de la marque, la crème du lait. Dans un univers de produits dont la crème a été enlevée, Bernard Gaborit revendique la crème.

Mais voilà que la marque a décidé de changer son logo et son packaging. Le logo est pour sa part à peine modifié: on y introduit des herbes... vraisemblablement afin de renforcer l'idée d'un lait issu de vaches élevées en pâtures. Toutefois ces herbes sont absolument superflues, brouillant le logo et cachant le terme 'agriculture biologique'.

Les packagings, pour leur part, se voient fondamentalement modifiés:

• ils perdent leur couleur crème pour adopter un graphisme vert et blanc.
• on voit apparaître une représentation naturaliste du produit

Nous assistons là à une banalisation de l'identité de la marque, laquelle copie tous les clichés de la catégorie "produits frais" - en adoptant juste un aplat vert pour signifier le bio. Une marque originale, au pack légèrement désuet, mais revendiquant haut et fort le goût (lié à son ingrédient fondateur la crème) se standardise. Quel dommage!

La Bouteille Coca

Paris est envahie d'affiches nous proposant de découvrir "La nouvelle bouteille de légende" Coca-Cola. L'accroche est puissante. La réalité est-elle à la hauteur de la promesse?

Un des éléments essentiels de l'esthétique de la marque est à l'évidence sa bouteille "Contour" dont il est intéressant de rappeler le brief d'origine: "nous voulons une bouteille qui puisse être reconnue même les yeux fermés"... et qui "même cassée peut être identifiée". Cette bouteille en verre a existé jusqu'à l'avènement du PET: toutes les bouteilles en PET jusqu'à présent (et surtout les grands formats) n'avaient plus aucun rapport avec l'original. La dernière bouteille de 2 litres en est l'affligeant exemple.

Coca-Cola nous avait plutôt habitués ces dernières années à une innovation majeure: la création d'une nouvelle bouteille iconique en aluminium - reprenant la silhouette de la bouteille "Contour" - et habillée par des designers connus (Nathalie Rykiel, Karl Lagerfeld, 8 designers de mode italiens, Daft Punk...).

Ces bouteilles ont été créées à l'initiative des filiales française et italienne - qui ont positionné ainsi Coca-Cola comme une marque "branchée", inscrite dans l'univers de la mode. Nous sommes bien loin des linéaires de supermarchés où règnaient les très laides bouteilles PET.

Mais voila qu'à l'occasion de son 125ème anniversaire, Coca-Cola lance toute une série d'initiatives autour de sa bouteille. Elles peuvent être regroupées en deux groupes:

• Un retour aux sources "exclusif": Aux USA Coca-Cola propose des collectors en série limitée de la bouteille "Contour" en crystal et en plaqué or et en Europe une série de 4 bouteilles iconiques (les 4 premièeres bouteilles dont la "Contour"), vendues chez Colette en France et chez Selfridge's en Grande Bretagne (50% plus cher en France!!).
  
  
  
  
• Un retour aux sources pour le plus grand nombre: une nouvelle bouteille de 1,25 litre (pour moins de 1$ aux USA) est lancée - qui reprend les codes de la "Contour" en PET. Le film de lancement montre d'ailleurs avec humour comment la marque assume que la bouteille sans grâce précédente devait être réinventée.
  

Cette initiative a deux conséquences positives:

1. Elle va redonner du sens à la marque en remettant un de ses signes iconiques fort en avant
2. Elle va équilibrer le mouvement récent très européen qui a attiré la marque vers la mode - ce qui est un contre-sens absolu pour Coca-Cola - marque iconique de la culture populaire américaine (et qui n'a rien à voir avec la culture mode et branchée européenne). La marque devrait se poser la question de sa réinvention comme icone de la culture populaire en s'appuyant sur la méthode française: faire habiller la bouteille aluminium par des icones rap par exemple.

Lierac: moderne ou MDD?

Lierac vient de présenter sa nouvelle identité graphique à l'occasion du récent salon Pharmagora. Il s'agit d'une véritable révolution pour une marque dont l'identité graphique était jusqu'à présent pour le moins "hésitante". Un constat se dégageait toutefois: par l'utilisation systématique de l'or et du rose, la marque se positionnait dans la féminité et le haut-de-gamme. Nous sommes très loin des racines de la marque - qui sont dans les plantes et dans la recherche. Nous avions donc une marque - vendue en pharmacie - dont les codes graphiques étaient à l'opposé de son positionnement. Incohérence.

La nouvelle identité pose au moins autant de problèmes que l'ancienne - mais pour des raisons différentes:

Nous sommes entrés de plein pied dans un mélange entre deux tendances très différentes:

• Une copie de Shu Uemura - marque née dans le maquillage et adoptant donc des codes liés à la mode et au style.. d'où des univers de couleurs immédiatement reconnaissables.
  
  
• Une copie de la MDD Sephora (qui avait d'ailleurs bien copié Lierac pour certains de ses produits)
  
  

On comprend immédiatement le brief donné par la marque: "redonnez nous de la modernité!". Helas ceci se fait au détriment de l'identité de la marque, laquelle, une nouvelle fois, perd ses racines et ne met pas en valeur ce qui fait sa force. Mais au moins elle sera visible dans les linéaires si blancs des pharmacies.

Herborist, une marque chinoise à surveiller

En mai 2009 - je vous ai parlé d'Herborist, que je citais comme exemple de nouvelle marque de luxe chinoise. Deux ans plus tard j'ai profité de mon récent voyage en Chine pour faire le point sur le développement de cette marque: ce que je pressentais se confirme, mais un rapide retour en arrière est nécessaire pour comprendre ce qui est en jeu ici.

En 2005, essentiellement distribuée dans des corners de grands magasins en Chine, la marque atteint un chiffre d'affaires d'environ 100 millions d'euros et elle décide de se développer à l'international. Elle vient frapper à la porte de Sephora en 2006 - afin de se faire référencer. La réponse a été claire: Sephora, intéressé par le concept fondé sur la pharmacopée traditionnelle chinoise mais trouvant les produits peu intéressants, proposa de référencer une crème pour les mains et une crème pour les pieds. Herborist prend cela comme un camouflet: cela signifie que le distributeur considère cette marque comme totalement secondaire. Mais cela les a aussi amené à réfléchir à leur identité de marque - et à la remettre à plat.

Ils décident alors de deux changements majeurs:

• Travailler avec une agence de design & packaging française (centdegrés) qui va les aider à transformer l'identité graphique de la marque - afin de la mettre au niveau des meilleurs marques de beauté internationales.
  
• Développer un réseau de boutiques en Chine afin de devenir incontournables sur leur marché domestique
  
  

Le résultat est phénoménal: Herborist a maintenant 1000 boutiques en Chine, un spa à Shanghai et un chiffre d'affaires de plus d'un milliard d'euros.

Deux enseignements sont à tirer de cet exemple:

1. La volonté des marques chinoises de se développer comme des marques internationales est très forte: mon récent voyage me l'a confirmé. La Chine est en train de développer de nombreuses marques de luxe qui vont prochainement, une fois assises sur leur marché domestique, se développer à l'international.
2. Ce développement se fera d'autant plus rapidement qu'elles sauront s'entourer de conseils d'experts européens et français en particulier - la France étant considérée comme une référence en matière de business model du luxe.

Beauté: le mass-market se renforce dans le naturel

Les marques de beauté de mass-market - qui (à l'exclusion de LaScad avec ses gammes Ushuia Bio, Mixa Bio et Narta Bio-efficacité) jusqu'à présent avaient observé de loin le développement de produits bio et/ou naturels - se lancent dans des gammes naturelles:

1. Nivea vient de lancer Pure & Natural - une gamme de références soins, corps, bébé et maquillage (dont 11 en France), se présentant comme contenant 95% d'ingrédients naturels, sans parabens ni silicones et dont le packaging est sans PVC. Il est intéressant de noter que les références anti-âge sont distribuées en exclusivité chez Boot's en Grande-Bretagne mais que Nivea ne met guère cette gamme en avant sur son site - sauf en UK où une "notice" détaillée présente sur internet la philosophie de la gamme...
   
   
   
   
2. Neutrogena a lancé aux USA une ligne Neutrogena Naturals - avec une mise en avant très intéressante (naturals.neutrogena.com) des ingrédients, de la démarche scientifique et de ses experts comme du packaging recyclable et "post consumer recycled". Cette gamme est disponible chez Target, Rite Aid, CVS...
   
   
   

Contrairement à L'Oréal qui a choisi la voie du Bio et de la certification, Nivea et Neutrogena ont préféré mettre en avant le "sans" (parabens, phtalates, silicones, etc...): nous retrouvons là les deux grandes stratégies que j'ai présenté lors du récent Natural Beauty Summit. Je reste persuadé que la seconde a un marché mondial bien plus important que la première.

 

Tesco: le nouveau design de la MDD Beauté

Tesco - dont la stratégie MDD à 3 niveaux est copiée par un grand nombre de distributeurs - ne s'était guère préoccupé de l'identité graphique de sa marque coeur-de-gamme Tesco. Autant la MDD premium Tesco Finest avait été l'objet d'attentions - et avait été largement copiée par la GMS en France ou en Suisse, autant la MDD Tesco, tout particulièrement en Beauté, restait très basique (comme chez un grand nombre d'autres distributeurs):

La donne a changée. Tesco vient de revoir complètement l'identité graphique de cette gamme. Le résultat est à même de recréer du désir autour de cette MDD - une véritable unité stylistique est introduite, dotant la marque d'une véritable personnalité à l'aide de couleurs mode, du blanc, de la transparence - et un sentiment de montée en gamme:

Au même moment Tesco introduit une gamme de produits coiffants "ProFlex" - nous assistons là à une véritable création de marque - sur le modèle de ce que Boots fait depuis longtemps. On peut d'ailleurs regretter que Tesco ne soit pas allé jusqu'au bout de cette démarche en utilisant Tesco comme une simple marque "caution".

 Il ne reste donc à Tesco qu'à revoir complètement sa MDD 1er prix dont le graphisme est digne de produits de l'ère soviétique. Gageons que cette évolution va être largement imitée: il faut bien que quelqu'un prenne des risques.

La montée en puissance du packaging responsable

Coup sur coup Whole Foods, Procter & Gamble et Unilever (entre autres... je pourrais rajouter à la liste en food Stonyfield Farm, KFC, Odwalla...) ont annoncé d'importantes initiatives en matière de développement durable - toutes portant sur le packaging des produits.

• Whole Foods a dévoilé début septembre ses nouveaux "Sustainable Packaging Guidelines" applicables à tous les produits de beauté et aux compléments alimentaires. "The guidelines mandate that suppliers reduce the use of plastic in product packaging, encourage the switch to glass when possible, limit acceptable packaging materials to those that are easily reused or recycled, and/or feature the highest percentage of PCR content.  Suppliers were given one year to transition to more eco-friendly packaging". Ces guidelines ont été élaborées en collaboration avec 25 fournisseurs de Whole Foods et sont dès à présent appliquées aux MDD de l'enseigne: les volumes des compléments alimentaires de 365° sont 100% en PET recyclable... et l'enseigne adopte un pictogramme qui le garantit.
• Procter & Gamble va développer des volumes en plastique à base de canne à sucre (100% recyclable - fourni par Braskem, société brésilienne) pour ses marques Pantene, Max Factor et Cover Girl. Ce même matériau va être utilisé par Natura Brasil.
• Unilever enfin vient d'annoncer son "Sustainable Living Plan" - lequel a pour objectif de diminuer de moitié l'impact environnemental du groupe d'ici 2020.

Deux approches sont à mettre en évidence:

1. L'approche PCR (post consumer recycled) mise en oeuvre par Whole Foods pour ses MDD: il s'agit d'utiliser des matériaux recyclés.
2. L'approche "cradle to cradle" beaucoup plus sophistiquée - adoptée par exemple par Kiehl's - et dotée d'une certification (C2C) laquelle mesure la toxicité des ingrédients utilisés, le niveau de recyclage, l'énergie et l'eau utilisés, la responsabilité sociale de la société.
   
   

Toutes ces initiatives sont particulièrement intéressantes: même si elles se font en ordre dispersé, avec des approches très différentes d'une société à l'autre, elles témoignent de la montée en puissance des stratégies développement durable en beauté.

De tout ceci nous parlerons demain et après demain lors du Natural Beauty Summit Europe à Paris.

USA: le débat nutritionnel accélère

Les deux plus importantes associations professionnelles agroalimentaires américaines (FMI - Food Marketing Institute - et la GMA - Grocery Manufacturers Association) ont annoncé le 27 octobre dernier qu'elles  avaient décidé de joindre leurs forces pour combattre l'obésité - et d'installer une nouvelle information nutritionnelle en facing de tous les produits alimentaires des marques adhérentes ("fact-based, simple and easy-to-use format"). Cette initiative sera accompagnée d'une campagne de communication pédagogique d'un montant de $50 millions.

Les commentateurs y voient un mouvement tactique afin de "couper l'herbe sous le pied" de la FDA - qui est en pleine réflexion sur le même sujet et compte lancer un système d'information nutritionnelle non obligatoire à apposer aussi en facing des packs.

Le débat porte en fait sur les informations à y faire figurer:

• les organismes officiels (comme récemment encore l'Institute of Medicine) - penchent pour une information où ne figureraient que les calories, les graisses saturées, les graisses trans, les portions et le sel
  
• le cartouche FMI/GMA devrait inclure les nutriments "positifs" - le plus souvent rajoutés par les fabricants comme les omega-3, les vitamines, les fibres.... "In addition, details will be finalized on how to provide consumers with information on nutrients needed to build a “nutrient-dense” diet and on “shortfall nutrients” that are under-consumed in the diets of most Americans"

Nous sommes là très proche des enjeux que je soulevais il y a deux semaines dans mon analyse de la stratégie Nestlé: les groupes agroalimentaires sont en train de se positionner sur le marché des nutriments.. et ont donc tout intérêt à ce qu'ils puissent être indiqués dans le cartouche en question. Ils souhaitent donc installer cette information le plus rapidement possible - d'autant plus que le cartouche FDA n'aurait aucun caractère obligatoire (à ce jour). 
Au même moment l'utilisation des aliments fonctionnels se développe (comme chez Gerber) et on voit apparaître de véritables marques BtoB d'ingrédients: la marque bio de chocolat Good Cacao créée par Be GOOD fait apparaitre sur le packaging les logos de ses ingrédients fonctionnels - NutriBERI, Life'sDHA, GanedenBC³⁰.....

La complexité du débat est encore soulignée dans un article passionnant du New York Times du 7 novembre: "While Warning about Fat, U.S. Pushes Cheese Sales". Celui-ci montre comment un autre organisme public, financé par le US Department of Agriculture, - Dairy Management - ayant vocation à développer les ventes de produits laitiers, participe de ce qui est devenu un véritable cercle vicieux:

• la lutte menée par les organismes publics contre les graisses saturées a permis de développer les ventes de lait demi-écrémé et écrémé
• cette politique a dégagé un surplus de lait entier et de crème... qui ont été transformés en fromage
• ceci amène Dairy Management à inciter (voire à aider financièrement) les marques à inclure du fromage dans leurs recettes: aujourd'hui les américains mangent 33 livres de fromage par an... soit 3 fois plus qu'en 1970!
  

Nous sommes bien dans une période de transition et donc complexe - dans un pays jusqu'à présent réticent à développer des réglementations contraignantes. Tous les acteurs ont toutefois pris conscience de l'importance des enjeux de santé publique - et chacun défend sa propre stratégie. Les marques alimentaires ont toujours su s'adapter aux évolutions de la réglementation - en ayant des gammes de produits différents selon les zones géographiques. Elles sont maintenant confrontées à des enjeux nouveaux - sous forme de nouvelles questions posées par leurs consommateurs. Je vous invite ainsi à lire le second post de ce jour consacré à une autre de ces questions - "d'où vient le produit que je mange?".

 

USA: le grand nettoyage nutritionnel

Deux informations en provenance des USA viennent confirmer la mise en place progressive de nouvelles normes nutritionnelles dans un pays qui - contrairement à l'Europe - ne s'est pas encore doté de définition précise des revendications "santé" et "nutrition" que les marques peuvent mettre en avant.

• La Federal Trade Commission vient de lancer une enquête adminsitrative contre la marque POM, afin de déterminer si ses publicités ne sont pas mensongères ("violated federal law by making deceptive disease prevention and treatment claims"): elle revendique en effet pour ses boissons à base de grenade et ses compléments alimentaires des vertus santé (contre le cancer de la prostate, les dysfonctionnements érectiles, le risque cardiaque..) liées aux antioxydants contenus dans le fruit. POM a mis en place un site web dédié www.pomegranatetruth.com et mène une campagne très agressive revandiquant des preuves scientifiques de ses allégations: "All statements made in connection with POM products are true and supported by unprecedented scientific research." Cette plainte suit une mise en garde de la FDA faite il y a quelques mois... Celle-ci s'adressait à 17 marques et groupes, dont Nestlé et Kellog's. Ces derniers, selon le Wall Street Journal du 27 septembre ont préféré passer un accord avec la FDA et la FTC et abandonner leurs revendications.
  
  
  
• Mis en cause par le Centre for Science in the Public Inteerest (la plus importante institution privée américaine de défense des consommateurs en matière nutritionnelle), Ben & Jerry's (propriété d'Unilever) a décidé de retirer de ses packagings la mention "All Natural". Une lettre adressée il y a un mois à la marque indiquait que 48 références utilisaient cette formulation indûment. Tout l'intérêt de l'échange de lettres réside dans la volonté du CSPI de proposer une définition de "naturel" - puisque la réglementation ne la propose pas. Vous trouverez ces lettres en suivant ce lien. A l'évidence la marque - qui s'est construite sur un positionnement "authentique" - a perçu cette demande comme une menace potentielle et a préféré le "moindre mal".
  

La rapidité de la décision d'Unilever, comme les choix faits par Nestlé et Kellogg's, montre à l'évidence que les grands groupes sont maintenant sensibilisés à la question nutririonnelle et aux conséquences qu'ont en matière d'image les attaques répétées des lobbys consommateurs et maintenant des instances fédérales contre leurs revendications "santé" et "nutrition", voire contre des revendications de "naturalité".

J'en tire plusieurs conséquences:

1. Nous allons voir un grand nettoyage des recettes et des packagings aux USA dans les prochains mois
2. Les acteurs de la beauté vont être amenés à se poser les mêmes questions sous la pression des groupes militants... et des consommateurs: un certain nombre de marques sont déjà en train de "nettoyer" leurs formules des ingrédients les plus risqués...
3. Tout ceci explique la nouvelle stratégie Nestlé dont je parlerai la semaine prochaine....

Marque et publicité: le cas Chipotle

Chipotle est une chaîne de restauration rapide américaine, spécialisée en burritos, propriété de McDonald's depuis 2000. Ses 976 restaurants ont généré en 2010 (exercice clôt au 31 mars) un CA annuel de $1 574 millions, soit un quasi doublement en 4 ans et une marge avant impôts de 14.2%.

Chipotle présente un cas très intéressant de déconnexion entre les valeurs de la marque et les messages véhiculés dans sa communication - incohérence qui vient d'être levée en début d'année. La vision de Chipotle tient dans sa signature: "Food with Integrity". Souhaitant changer la conception dominante du fast food, le créateur de Chipotle (en 1993), Steve Ells, a mis en place une offre innovante en matière d'ingrédients et de fabrication: "demonstrate that food served fast doesn’t have to be a traditional
“fast-food” experience".

• 100% du porc, 100% du poulet et 60% du bœuf utilisés dans les restaurants sont élevés en liberté
• Toute la viande est garantie sans antibiotiques ni hormones et les animaux ont été élevés sans nourriture d'origine animale
• Un objectif de 35% de produits d'origine locale est fixé à chaque restaurant
• L'accent est mis sur les ingrédients issus de la culture bio (40% des haricots par exemple)
• La plus grande partie des plats proposés sont produits sur place, sans assemblage

Traditionnellement les publicités de Chipotle mettaient en valeur, avec une pointe d'humour,... la taille de leurs burritos. Ces publicités ont disparu cette année, au grand regret de fans de la marque, qui s'en plaignent sur internet.

Chipotle a décidé de repenser sa stratégie marketing, en créant un poste de directeur marketing et en lançant une campagne de communication mettant en avant sa vision "Food with Integrity". Disparition des burritos! Mise en place d'un discours sur la viande sans hormones, sur les ingrédients, les fermiers...

On est en droit de se demander si cette campagne créée en interne va durer au delà d'une saison. Même si nous retrouvons ici une thématique proche de la nouvelle stratégie Domino's Pizza (que j'ai détaillée dans mon post du 11 juillet dernier), celle du meta-discours, nous sommes très loin des deux éléments fondateurs de la communication de la marque: l'humour et les très gros burritos (donc une mise en avant du rapport quantité/prix).

Cette campagne est trop intellectuelle - même si elle met en avant la vision de la marque. On peut imaginer d'autres thématiques - plus cohérentes avec la marque et son discours habituel- comme certaines campagnes précédentes...

Chipotle a été beaucoup plus inspiré en se posant la question du packaging et en constatant que ce media de communication était totalement sous-employé: leurs nouveaux packs transmettent toutes les informations que les consommateurs peuvent attendre en matière de savoir-faire, d'engagement, de production locale.. et donc de "Food with Integrity"! Je pense qu'une marque doit jouer avec l'ensemble de ses supports de communication - et qu'ils ne doivent surtout pas tous véhiculer le même message.

 

Le repositionnement Domino's Pizza

En un peu plus d'un an Domino's Pizza a repensé ses produits, sa communication ET a cassé les codes de la catégorie "pizza". Retour - en images - sur une histoire étonnante qui mérite réflexion.

Avril 2009: la direction de Domino's découvre avec stupéfaction que circule sur You Tube une vidéo fabriquée par deux employés d'un de ses magasins, où on les voit se vanter de ne rien faire et où ils "enrichissent" une pizza devant être livrée de morceaux de fromage préalablement introduit dans le nez (entre autres joyeusetés...). Cette vidéo est vue par plus d'un million d'internautes.

Le Président de Domino's Pizza réagit instantanément et poste lui même une vidéo - présentant ses excuses aux clients et réaffirmant "There is nothing more sacred to us than our customer's trust... We work to regain your trust"..

La marque aurait pu en rester là - et se dire qu'elle avait (bien) surmonté une crise. Mais un engagement public venait d'être pris: regagner la confiance de ses consommateurs. Elle a donc entrepris un travail allant bien au delà des procédures d'embauche, de la propreté des locaux ou de la communication de crise. Elle a donc réuni des "focus groups" afin de comprendre si le lien de confiance existait toujours. Catastrophe: les consommateurs interrogés ont remis en cause les produits, leur qualité, leur goût. La véritable rupture de confiance était ailleurs - surtout lorsque, dans la vidéo en question, le Président de Domino's Pizza disait: "We take tremendous pride in crafting delicious food".

La marque a donc décidé de repenser complètement ses produits: ses ingrédients, ses formules, ses process... et de le faire savoir. Cela va la mener à deux ruptures fondamentales:

• Une rupture dans la communication: elle met en scène les réactions négatives de ses consommateurs et les actions entreprises pour y remédier. Elle joue donc la transparence - une des valeurs essentielles de la nouvelle "Ère de la Responsabilité" dans laquelle nous venons d'entrer.
  
  
• Une rupture avec les codes de la profession: la marque (exactement comme Dove a pu le faire dans sa "Campaign for Real Beauty" au travers du film "Evolution") montre les dessous des merveilleuses publicités pour pizzas. Les mannequins mains, les pizzas vissées pour mieux détacher la portion montrée, le préchauffage pour faire fondre parfaitement le fromage, les spots et la lumière, les 120 personnes mobilisées... tout cela pour ne rien dire du goût du produit.

Domino's Pizza va alors investir le web afin d'établir une relation directe avec ses consommateurs:

• Une véritable opération de crowdsourcing - afin de mettre les consommateurs au cœur de la marque: "nous utiliserons VOS photos de pizzas dans notre communication...."
• Création de mini-sites, accompagnant toutes ces initiatives: www.pizzaturnaround.com pour illustrer le repositionnement de la marque / www.pizzaholdouts.com pour aider à développer le goût / www.showusyourpizza.com pour amener les clients à participer à la communication de la marque

Les résultats sont au rendez-vous: Domino's Pizza a vu ses ventes et ses marges augmenter. Contrairement à certaines analyses sceptiques (voir sur brandchannel.com " Is The Domino's Rebrand Too Honest?") je vois dans cet exemple un superbe exemple de réussite stratégique: la marque a fait sienne deux valeurs essentielles de l'Ère de la Responsabilité - Engagement et Transparence (NB: contactez moi si vous souhaitez en savoir plus). Elle s'est véritablement réinventée et ses consommateurs lui en savent gré.

Marketing vs. Michael Pollan: 1-1

Depuis plus de 20 ans, Michael Pollan poursuit un passionnant travail de déconstruction des abus de l'alimentation industrielle, et de leurs conséquences en matière de santé et de nutrition. Il se pose en défenseur de l'alimentation "vraie" ("real foods") et en détracteur des "food-like products". Les défenseurs du bio et du naturel, les "locavores", les tenants du "slow food" sont parmi ses lecteurs les plus assidus. Voici qu'il a une nouvelle catégorie de lecteurs: les marketeurs des marques agro-alimentaires.

Dans "In Defense of Food: the Myth of Nutrition and the Pleasures of Eating" (2008), Michael Pollan nous mettait en garde: "Avoid food products containing ingredients that are a) unfamiliar b) unpronounceable c) more than 5 in number, or that include d) high-fructose corn syrup". Les marketeurs de plusieurs marques l'ont pris au mot. En voici 3 exemples:

Häagen-Dasz a lancé en 2009 une nouvelle gamme de glaces, "FIVE": "All-natural ice cream crafted with only five ingredients for incredibly pure, balanced flavor... and surprisingly less fat!. Un véritable succès: elle représenterait déjà environ 10% des ventes de la marque.

Regardons de plus près les revendications nutritionnelles de cette gamme de glaces.

• Un premier constat s'impose: les 5 ingrédients sont présentés en facing - et non pas dans un tableau incompréhensible en dos de packaging.
• Les 9 variétés sont mono-produits (vanille, caramel, citron, menthe....). La marque s'est donc bien gardée d'y introduire des variétés complexes comme "Banana Split" ou "Caramel Cone" - qui contiennent jusqu'à 17 ingrédients, certains "imprononçables" et incluant du "corn syrup".
  
  
• 4 des variétés correspondent en fait à une reformulation de la gamme de glaces traditionnelles de la marque (chocolat, vanille, fraise, café) - constituée à partir de ... 5 ingrédients!
  
  
  
  
• La différence essentielle tient dans le travail qui a été réalisé sur les matières grasses.. et donc la teneur en calories de la glace. Ainsi la glace à la vanille est-elle passée de 290 à 220 calories et les matières grasses totales de 27% à 17% ("per serving").

Allégations santé: Kellogg et les autres

   

Avril 2009: la FTC (Federal Trade Commission) épingle Kellogg (voir l'arrêt ici) qui annonce sur ses packagings et dans ses publicités que ses céréales "Frosted Mini Wheats" “are clinically shown to improve kids’ attentiveness by nearly 20%”. Seulement 11% des enfants concernés par l'étude en question avaient montré une augmentation de la concentration de 20% comme revendiqué....

Mai 2009: la FDA interdit à General Mills de revendiquer que Cheerios fait baisser le taux de cholesterol (voir l'article du blog du WSJ).

Novembre 2009: Kellogg doit retirer de ses packagings de Cocoa Krispies l'allégation selon laquelle ces céréales développent les résistances immunitaires des enfants (voir mon post du 7 novembre 2009).

Juin 2010: la FTC interdit à Kellogg de revendiquer des allégations santé pour Rice Crispies...

... et la société décide, afin de régler ce litige, de ne revendiquer des bénéfices concernant “cognitive health, process or function provided by any cereal or any morning food or snack food” que si ces allégations étaient scientifiquement validées.

Bien sur nous pouvons penser que tous ces exemples concernent les USA - et que la nouvelle règlementation européenne sur les allégations santé et les allégations nutritionnelles nous protègera de ces excès marketing. Ainsi une des premières conséquences de celle-ci a été le retrait en avril dernier par Danone des dossiers Actimel et Activia. Danone avait d'ailleurs été épinglé en Octobre par l'Advertising Standard Authority (UK) qui avait interdit une publicité pour Actimel, en avançant que les bénéfices santé revendiqués par le produit n'étaient pas prouvés.

Toutefois la conséquence indirecte la plus grave est ailleurs: les consommateurs perdent confiance dans les marques, dans la publicité et dans leurs revendications "green", "santé" ou "nutrition" (voir l'étude présentée à la Sustainable Brands 2010 Conference). A force de greenwashing et d'allégations trompeuses, les marques font le lit des MDD.

La stratégie MDD de A&P

En moins de 3 ans, The Great Atlantic & Pacific Tea Co., un distributeur du nord-est des USA, a complètement revu sa stratégie MDD (voir Store Brands Decisions pour le document complet). Celle-ci mérite une analyse détaillée.

1. A&P dispose de 435 magasins sous 4 formats différents (et 6 enseignes): Fresh (A&P, Waldbaums, SuperFresh) / Gourmet (The Food Emporium) / Discount (Food Basics) / Price impact (Pathmark). Le choix de l'implantation des MDD a été fait en s'adaptant au format, à l'enseigne, au magasin lui même et au profil de sa zone de chalandise - de manière totalement flexible: "We don't change the strategy of own brands based upon store format. We also don't take a carte blanche approach and put items everywhere. What we do is provide that portfolio of brands within each one of those formats and we determine what best suits their customer base". 
2. Pour mettre en œuvre cette stratégie A&P a recruté Doug Palmer, qui a lancé avec succès la MDD "O Organics" chez Safeway (dont j'ai plusieurs fois parlé sur Brandwatch): il s'agit d'une MDD transversale qui est aujourd'hui la première marque bio aux USA.
3. Les MDD (qui représentent 18% des ventes en volume) ont été structurées de manière classique à 3 niveaux (Hartford Reserve en MDD Premium / America's Choice en coeur-de-gamme / Smart Price en Premier Prix) avec création de deux MDD transversales totalement nouvelles: Green Way, une MDD bio, et Via Roma, une MDD italienne.
   
   
   Chacune de ces MDD a été construite comme une véritable marque nationale: elles sont porteuses d'une histoire, d'une identité graphique forte.... et elles ont été présentées le plus souvent en îlots merchandising leur donnant encore plus d'impact. Via Roma est, à cet égard, une véritable réussite: elle véhicule de l'authenticité, de la proximité, du plaisir.. et n'est pas la n-ième "marque italienne" du marché (tous les visuels sont des photos d'habitants d'un village italien).
   
   
4. Aucune mention du distributeur et de ses enseignes ne figurent sur les MDD. Compte tenu du précédent "O Organics" (qui est maintenant présent dans plusieurs enseignes aux USA et à l'étranger), l'objectif est évident: distribuer ces MDD dans d'autres enseignes.

Stratégie complète et sophistiquée, modernité du design, proximité avec les attentes des consommateurs: nous voici aux antipodes des stratégies françaises d'uniformisation sous une marque enseigne. Le seul distributeur français qui puisse développer une telle stratégie (Intermarché) saura t-il s'en inspirer?

Grand Marnier internationalise sa communication

Grand Marnier, comme de nombreux alcools et liqueurs traditionnels français, a été confronté ces dernières années à une situation difficile: les consommations traditionnelles de ces produits se sont érodées en France et les attentes des nouveaux consommateurs internationaux se sont portées vers des produits plus modernes (à base de vodka, de rhum ou de tequila). Le cognac s'est ainsi "réinventé" en jouant à la fois sur de nouvelles clientèles (les afro-américains et les chinois) et sur de nouveaux produits (des cognacs moins "intenses", plus légers et fruités). Mais que faire quand on est une liqueur?

Grand Marnier a ces dernières années apporté une réponse qui tient en 4 points:

1. On ne touche pas au produit
2. On modernise le packaging, tout en conservant tous les signes de qualité (le cachet de cire, le ruban rouge, le blason, la signature...)
   
   
   
   
3. On s'appuie sur la vogue mondiale des cocktails: on va ainsi vendre la liqueur, non plus comme un produit à consommer seul, mais comme un élément essentiel de cocktails
4. On lance une campagne de communication mondiale

Cette dernière est tout à fait innovante: les marques de vins et spiritueux mondiales doivent concilier les usages très différents qui sont fait de leurs produits localement avec la nécessité de conserver une cohérence mondiale. On constate trop souvent que les directions marketing régionales lancent des campagnes locales qui se veulent adaptées aux consommateurs mais qui perdent de vue la cohérence de la marque. La campagne Grand Marnier a trouvé le moyen de concilier les deux avec habileté:

• La campagne met en avant l'émotion du partage en insérant un visuel dans la bouteille iconique. On a bien entendu la version "Loi Evin" pour la France où les "gens heureux" sont remplacés par des oranges citrus bigaradia....
• Grand Marnier est à chaque fois associé à un cocktail ou un mélange différent
• Ce cocktail ou mélange est adapté aux goûts régionaux: ainsi chaque région peut s'approprier la publicité de la marque en choisissant un mode de consommation particulier.
  
  
  
  
  

La force et la cohérence de la marque sont ainsi mises en évidence, la marque se replace au cœur des consommations modernes de vins et spiritueux - et chaque région peut adapter le message comme elle le souhaite...

A quoi sert la rénovation de Pantène?

WWD a annoncé récemment que P&G avait entrepris de rénover complètement sa marque-phare Pantène. Celle-ci est le leader incontesté sur le "hair care" aux USA avec plus de $ 3 milliards de ventes: elle y représente 13,1% des ventes (hors Walmart) de la catégorie. Les produits seront disponibles en juin. Quelle est la stratégie de la marque? Celle-ci tient en 3 points:

1. Une simplification de l'offre: celle-ci comportera 120 références contre 165 actuellement (-25%) réparties en 8 gammes (contre 14 actuellement). Elle sera organisée par types de cheveux: medium-thick / fine / color-treated / curly. 
2. Une baisse des coûts: face au développement des MDD, Pantene se devait de réagir en retravaillant ses formules et la conception de ses produits. Lors d'une conférence récente devant des analystes financiers, le CEO de P&G a avancé que ceci "is a new line of Pantene products not only much better than before, but also cheaper. New formulas include 13 new ingredients never used before by Pantene, including several new, what we call, smart polymers created in partnership with our external suppliers and academic institutions. We’ve cut the cost of the polymers roughly in half, saving over $50 million a year. The savings were reinvested to improve other product attributes including perfumes and packaging". Mais les prix publics ne changeront pas....
3. Un nouveau packaging: il y a là une innovation majeure. Le positionnement de Pantène reposait essentiellement sur la science: un pack blanc / utilisation de la couleur argent / une représentation "scientifique" des ingrédients / des noms "scientifiques"... Le nouveau packaging rompt complètement avec ce positionnement: il nous emmène vers les marques de créateurs de salons de coiffure (Vidal Sassoon / Franck Provost / L'Oreal Professionnel..). Les signes du style sont : des couleurs (souvent vives) évocatrices de la mode, du maquillage - de l'or et du noir évocateurs du luxe.

Ce dernier point me semble problématique: il s'agit d'un changement radical de positionnement. Les consommateurs suivront-ils? Je pense que nous avons là un nouveau cas de rénovation packaging (comme celui de Tropicana que j'ai analysé ici l'année dernière) qui se méprend sur les attentes consommateurs et sur la perception que ceux-ci ont d'une marque.

La stratégie développement durable de P&G

Il existe actuellement deux stratégies très différentes menées par les groupes multimarques américains en matière de développement durable:

• Une stratégie de marque "durable": Clorox et S.C.Johnson ont tous deux choisi de créer une marque "verte" en entretien. Chacun des deux groupes ont regroupé sous une marque unique - Green Works et Nature's Source - l'ensemble de leurs produits d'entretien "verts", avec un remarquable succès. Clorox a ainsi étendu cette stratégie à la beauté en rachetant Burt's Bees. Il s'agit donc d'une stratégie de portefeuille de marques classique: constatant que les attentes consommateurs ont évolué vers le "vert", on rajoute une marque "verte" au portefeuille existant.
  Cette stratégie de niche est une réponse frontale au développement des MDD vertes créées par les distributeurs - mais qui cible directement les consommateurs les plus "verts".
• Une stratégie "transversale": P&G a choisi un chemin totalement différent, ciblant l'ensemble des consommateurs "mainstream". Revendiquant une vision de long terme en matière de développement durable, le groupe a décidé de renforcer progressivement la dimension "verte" de la plupart des produits de ses marques phares. Ils ont ainsi créé entre autres "Tide eau froide", un assouplissant "Ultra Downy" utilisant 35% de plastique en moins par bouteille, développé des piles rechargeables chez Duracell,.... Il n'y a donc pas de marque "verte" chez Procter.

Une telle approche de "nettoyage" de leurs produits est en fait menée par de nombreuses marques d'entretien dans le monde. Procter y a ajouté deux caractéristiques uniques, développant ainsi une stratégie innovante:

Walmart: la vie secrète d'une boîte à pizza

Walmart poursuit ses initiatives en faveur du développement durable - en mettant à la disposition de la presse comme de ses consommateurs des vidéos montrant leurs efforts en faveur du recyclage.

La dernière en date est intéressante à plusieurs points de vue:

• Walmart avait annoncé en 2006 qu'ils demandaient à leurs fournisseurs de réduire la quantité de leurs packaging de 5% avant 2013. Walmart montre ici qu'il s'applique à lui-même cette contrainte... en utilisant des cartons recyclés pour ses pizzas.
• La vidéo montre tout l'intérêt que le consommateur a à acheter une pizza MDD Walmart... puisque sa boîte est recyclée (la même démarche avait été mise en avant dans une vidéo précédente 'The secret life of sour cream')
• La MDD de pizza fraîches en question est "Marketside".. la nouvelle MDD conçue comme une extension de marque des enseignes Marketside by Walmart dont je vous ai parlé la semaine dernière. L'enseigne conforte ici sa stratégie de lancement de cette nouvelle MDD en montrant qu'en plus certains des packagings utilisés sont recyclés...

Je vous propose de visionner la vidéo ici:

La beauté "naturelle" revendique la science.. et se repositionne

Lors du récent Natural Beauty Summit Europe organisé par Beyond Beauty, un des intervenants les plus remarqués a été Sharon Greene de Risc International: elle mettait en avant, entre autre, qu'un nombre croissant de consommateurs recherchaient des produits revendiquant à la fois le naturel et la science.

Nous avons aujourd'hui dans les rue de Paris deux campagnes de communication qui font la preuve que certaines marques ont compris cette tendance "lourde". Deux des marques européennes emblématiques du positionnement "naturel", Nuxe et Caudalie, mettent en avant les brevets qu'elles ont déposé:

• Nuxe - dont la signature est "Belle par Nature" - met en avant "Merveillance, l'Anti-rides aux 4 Brevets"
  
  
  
  
  
• Caudalie nous parle d'un brevet comme étant au cœur de l'efficacité de ses produits..."il n'y a pas de miracle...il y a un brevet"
  
  
  
  
  
  Je rapprocherai cette thématique "scientifique" du changement de packaging de Caudalie en 2006: la marque était passée d'une représentation "naturaliste" du raisin à une représentation "technique" (a plats / utilisation de l'argent).
  
  
  
  
  

Ces deux prises de position suivent celle d'Yves Rocher - qui dépose le terme "Cosmétique Végétale" (pour ne plus parler de "naturelle") - et ouvre à Paris son premier "Atelier Cosmétique Végétale": les termes utilisés renvoient au savoir-faire de l'artisan, au métier, à la noblesse du travail bien fait. La marque se dote donc d'un univers de légitimité différent de celui de Nuxe ou Caudalie: nous sommes chez l'artisan-fabricant.

Ainsi les stratégies des marques "naturelles" européennes gagnent en finesse et se sophistiquent - chacune travaillant ses valeurs et reposant les fondements de sa légitimité. Je noterai qu'aucune des trois n'a choisi de rechercher de label global (Cosmebio ou Natrue) pour tous leurs produits: deux d'entre elles ont créé des gammes Bio (Nuxe et Yves Rocher ont complété leur offre avec des gammes Bio certifiées: BioBeauté by Nuxe et Culture Bio): c'est pour moi la preuve que le marché "naturel" est en train de se structurer et de se différencier.

"Guiding Stars" passe on-pack

Le 26 juin 2008 et le 4 octobre 2008 je vous ai présenté "Guiding Stars", le programme d'évaluation nutritionnel de Hannaford Brothers, en vous expliquant leur stratégie:

• élaborer un outil incontestable permettant d'évaluer tous les produits vendus en linéaire (y compris les produits des marques nationales) - seuls 23% ont eu droit à au moins une étoile!
• indiquer grâce à des stop-rayons les produits les plus sains
• mesurer les retombées en matière de vente - des vente 2 à 4 fois supérieures (selon la catégorie) aux ventes des produits sans étoiles
• étendre ce système à toutes les filiales américaines de Delhaize
• ... puis donner Guiding Stars en licence à tout distributeurs souhaitant le mettre en oeuvre

 

Le Groupe Delhaize vient de franchir une nouvelle étape dans sa stratégie: il installe les étoiles on-pack sur ses MDD (merci à Mypbrand.com pour l'information et la photo). Il vient de lancer ce mois-ci une nouvelle MDD enfant "Good 4 Kids" et une marque "Simple Living"... sur lesquelles figurent les étoiles de Guiding Stars! 

Ainsi les marques nationales sont-elles complètement encerclées: "Guiding Stars", reconnu comme un système fiable, est installé en stop-rayons (pour les marques nationales) - mettant ainsi "en valeur" les produits qui en sont dépourvus et "on pack" sur les seules MDD Delhaize. Cette initiative place bien les distributeurs au coeur du débat sur la nutrition - quelques mois après l'échec pitoyable du signe "on pack" Smart Choices lancé par ConAgra, General Mills, Kellogg, Kraft, Pepsico, unilever...

La bonne surprise Cereal Bio

En septembre 2008 le Président de Nutrition & Santé (Gerblé, Cereal, Milical, Isostar...) m'a demandé de lui faire une analyse des marques diététiques et de leur avenir, avec un focus sur ses propres marques. A l'issue de ce travail, je lui ai fais trois recommandations (entre autres):

• Dans un contexte marché difficile où les marques diététiques sont concurrencées par le Bio, celles-ci doivent sortir de leur ghetto et miser sur le goût
• Elles doivent se doter d'un véritable engagement, raconter des histoires, expliquer la différence entre les bons et les mauvais ingrédients, donner des informations & être transparentes

• Dans ce contexte, Céréal est tellement plus fort comme nom de marque que Gerblé….

Il m'a alors fait part de ses projets de faire de Cereal sa marque Bio.

Un an plus tard je reçois ses vœux accompagnés d'une mallette verte: la marque Cereal Bio vient de voir adjoindre une gamme de biscuits pour les enfants. Je trouve intéressant ce parti-pris: une marque nationale bio pour enfants s'installe en GMS - ceci lui permet de sortir du linéaire diététique (très marginalisé) pour se retrouver soit dans l'espace Bio soit dans l'espace biscuiterie pour enfants... à des prix très compétitifs, loin des sommets du bio (15 biscuits fourrés 300g 2,65€ - soit 8,83€/kg à comparer à Bjorg Bio 12,18€/kg), mais encore assez loin des marques nationales (Prince de Lu allégés en sucre 5,38€/kg).

Mes réticences portent sur un autre sujet: celui du discours de la marque. Voici deux des points qui me semblent problématiques:

• Cereal Bio a choisi un univers (style graphique et ton) devenu aujourd'hui banal- celui que toutes les marques (nationales et MDD) pour enfants adoptent aujourd'hui: un personnage totem qui s'adresse aux enfants de manière ludico-pédagogique
• Le packaging se voit relayé par un site de jeux et d'informations www.grainedebio.com, ce qui est une excellente initiative. Ma question porte sur le contenu du site lui-même. Qu'apporte t-il de plus que les sites de MDD pour enfants des distributeurs (Rik & Rok chez Auchan / Carrefour Kids / le Zigos Club d'Intermarché..)? Le leitmotiv "apprendre en s'amusant" développés par tous participe des trivias contemporains, ce qu'Hermann Hesse appelait "un déluge de valeurs culturelles et de connaissances fragmentaires, isolées et privées de leur sens" (Le jeu des perles de verre, 1943). Cereal Bio ne fait ici que copier les MDD alors qu'elle devrait adopter une attitude de marque nationale et créer un univers qui nous parle du bio de manière originale.

Nous sommes loin des univers Innocent et Michel & Augustin: ces marques ont inventé un univers immédiatement identifiable - qui s'adresse (et plait) aux adultes et aux enfants. Celui-ci a deux caractéristiques:

1. Il est fondé sur l'humour
2. Il est pédagogique - en apportant du sens à la consommation des produits: tous les jeux, les devinettes, les informations permettent de renforcer les connaissances du consommateur en matière de nutrition

Reste enfin la question de la cohérence de cette gamme enfant avec Cereal Bio: celle-ci est une marque bio classique, sérieuse, c'est à dire sans relief par rapport à la concurrence. Je suggère que le ton de la gamme enfant devienne celui de toute la marque et gagne en humour: bien sur c'est marcher sur les plate-bandes de Michel & Augustin, mais nous sommes en GMS et les clients des supermarchés (autres que Monoprix) ont eux aussi le droit de consommer du bio en s'amusant!

Great Value: un atout au service de l'image "verte" de Walmart

Le 19 novembre dernier le blog MyPrivateBrand nous apprenait que Walmart Mexico exposait une nouvelle gamme "Great Value Terra" au salon de la PLMA 2009. Il s'agit d'une gamme de produits d'entretien "verts" signés "Cuidemos Nuestro Planeta" - "Veillons sur notre planète".

L'identité graphique "blanche et bleue" de Great Value est renforcée par du vert: la gamme Terra, la signature, les bénéfices produits ainsi qu'un élément de charte graphique - les "feuilles" dans lesquels les produits sont présentés.

Lancée et donc testée au Mexique, on peut penser que cette gamme arrivera aux Etats-Unis prochainement.

La création de cette sous-marque "verte" est absolument cohérente avec la stratégie de Walmart que j'ai analysée le 6 septembre dernier sur Brandwatch: "Je noterai ensuite que la marque propre phare de Walmart sert de support médiatique à la mise en œuvre de la promesse de développement durable. Great Value devient le fer de lance de la stratégie Walmart: des produits moins chers, de qualité et dont la conception participe à la stratégie "durable" de l'enseigne."

La prise du pouvoir par les consommateurs: le cas GoodGuide

Un des thèmes sur lesquels je reviens souvent dans BrandWatch est celui de la prise du pouvoir par les consommateurs: toutes les mega-tendances que j'analyse dans mes études montrent que le rapport de force entre les marques et les consommateurs est en train de changer. L'instrument privilégié de cette prise de pouvoir est internet et le web 2.0 en particulier. Je vous propose d'en analyser un exemple récent qui vient des USA.

Le New York Times du 14 juin 2009 nous apprend que Dara O'Rourke, professeur de politique environnementale, University of California, Berkeley vient de lancer un site web, GoodGuide.com, dont l'objet est de guider les consommateurs dans la connaissance des produits de consommation: en entrant son nom nous obtenons toutes les informations nutritionnelles, environnementales, sociales le concernant et concernant l'entreprise qui le met sur le marché.

L'objectif est de mesurer l'impact de chaque produit sur (voir ici la méthodologie adoptée):

• la santé du consommateur lorsqu'il utilise le produit
• la santé des employés des sociétés - par analyse des modes de production et des risques encourrus
• l'environnement - analyse du cycle de vie du produit (entre autres mesures)
• la société - analyse des politiques sociales des entreprises, des politiques sociétales, de la gouvernance, etc...

Il s'agit d'un véritable système expert, regroupant des informations issues de plusieurs dizaines de sources indépendantes. Plus de 70 000 références en food, beauté, entretien de la maison, etc.. ont été analysées et notées. Dans la version beta disponible actuellement figurent les prix moyens constatés sur le web de certains produits. On apprend ainsi que les céréales les mieux notées sont "Nature's Path Kamut Puffs organic" (Note de 8.3 sur 10).. et que le moins bien noté est un autre produit bio "Kashi, Strawberry Fields Cereal Organic" (Note de 4.1).

“What we’re trying to do is flip the whole marketing world on its head,” said Mr. O’Rourke. “Instead of companies telling you what to believe, customers are making the statements to the marketers about what they care about.”

Pour montrer le renversement du pouvoir, il faut noter qu'il existe une application pour iPhone permettant de scanner le code barre d'un produit en linéaire: toutes les informations GoodGuide sur ce produit sont alors téléchargées.

Les marques doivent prendre garde et anticiper le développement de ce genre d'initiatives - que je mettrai en relation avec l'annonce du Sustainability Index de Walmart. Elles vont devoir réfléchir aux conséquences de ce mouvement convergent des consommateurs et de certains distributeurs (américains le plus souvent) et donc repenser fondamentalement leurs valeurs pour les mettre en conformité avec les valeurs fondatrices de la nouvelle éthique de la consommation que nous voyons émerger sous nos yeux: respect et transparence.

Comment on dévalorise une marque: le cas Kronenbourg

Les ventes des Brasseries Kronenbourg ont chuté de 893 millions d'euros en 2004 à 829 millions en 2008. La marque a perdu des parts de marché dans les grandes surfaces au profit de son concurrent Heineken, qui lui dispute la première place.

Comment expliquer ce recul historique d'une marque emblématique? La réponse est à trouver du côté d'erreurs stratégiques importantes qui ont affecté l'identité de la marque. Pour bien comprendre la situation il faut partir d'un triple constat.

Tout d'abord des racines de la marque: Kronenbourg a ses racines dans les bars, dans les "troquets", dans des lieux populaires et de convivialité. Rappelons-nous une campagne des années 1980 "Faites mousser les bons moments", suivie de celle des années 90 avec les serveurs "Kro".

Kronenbourg est une bière populaire mais partagée par toutes les couches de la population.

Ensuite un double constat économique concernant le marché de la bière:

• Une baisse tendancielle de la consommation
• L'apparition de MDD sur un marché dominé jusqu'alors par les marques nationales

Face à cette situation deux erreurs ont été commises, toutes deux portant sur le packaging:

1. Le choix de changer la couleur dominante du packaging: le pack Kronenbourg, dans l'esprit du consommateur, est rouge. Un responsable marketing a pensé que le rouge était une couleur préemptée par les marques Premiers Prix (comme Top Budget chez Intermarché par exemple) et que, face à la menace des MDD, il importait de "monter en gamme". Le pack Kronenbourg est donc devenu gris (une couleur perçue comme plus qualitative) avec des touches de rouge (pour ne pas perdre le consommateur).
    
   Kronenbourg abandonne son code couleur pour se premiumniser: le consommateur ne s'y retrouve pas...
   
   
2. La forme de la bouteille: la bouteille de Kronenbourg est fine et élancée. Toute la différence sur le marché est dans cette forme (installée en 1997) - qui donne à Kronenbourg une certaine élégance. Or ce même responsable marketing (!) a pensé que l'époque était au développement durable et qu'il fallait donc alléger le poids de la bouteille (ce qui permettait du même coup de baisser les couts de matière première et de transport..). La bouteille Kronenbourg est donc devenue plus courte, plus "pataude".... exactement comme les bouteilles de certaines MDD.
   
   
   
   

Ainsi d'un côté on tente de premiumniser Kronenbourg en reniant ses racines populaires, de l'autre on la rapproche d'une MDD. Mouvement contradictoire qui va accentuer la désaffection des consommateurs, perturbés de plus par une politique de promotions quasi-permanentes (toujours pour contrer les MDD).

Je tire de cet exemple deux enseignements essentiels pour les marques:

1. Le packaging est un élément essentiel de l'identité et de l'image d'une marque - aux yeux des consommateurs. Or trop souvent la responsabilité du packaging est déléguée à des chefs de produit qui n'ont pas toujours la culture nécessaire: ce sujet devrait être de la responsabilité du responsable de marque (bien sur c'est moins sexy que la pub...).
2. Pour lutter contre les MDD il ne faut pas faire n'importe quoi: il faut retrouver les racines de la marque et les moderniser. Il faut miser sur la marque et sa force: « Le marché ne se découpe pas en bières de luxe, spéciales ou de spécialités, mais en marques. Si la Kronenbourg va bien, alors les luxe vont bien. Si 1 664 et Heineken vont bien, les spéciales vont bien » dit Thomas Amstutz, PDG de Kronenbourg. La nouvelle direction de Kronenbourg va dans le bon sens puisque le rouge est de nouveau de mise et la bouteille élancée va faire son retour....

Nutrition: Target fait un sans faute

La marque propre alimentaire de Target, Archer Farms, est positionnée premium & accessible. C'est au sein de cette MDD que se retrouve l'offre Bio de Target (100 références) ainsi que des produits présentés comme ayant des "bénéfices nutritionnels" ("healthier than other alternatives on the market"). Pour donner de la substance à cette revendication, Target a mené deux actions qui méritent toute notre attention:

1. Toute la gamme Archer Farms a été reformulée en 2008, en ôtant tous les "trans fats" de ses ingrédients, afin d'être conforme aux standards de la FDA 
2. Le 30 octobre dernier a été lancée la gamme "Simply Balanced" (70 références). L'ensemble de ces produits respectent les normes suivantes:

• au maximum 30% des calories proviennent des matières grasses
• au maximum 10% des calories proviennent de matières grasses saturées
• 0 grammes de "trans fats"
• au maximum 25% des calories proviennent de sucres ajoutés
• ne contiennent ni arômes artificiels, ni couleurs synthétiques, ni édulcorants
• présence d'au moins un nutriment positif comme les fibres...

 

En absence de normes nationales - nous avons vu que la FDA vient seulement de se saisir du dossier, suite au fiasco "Smart Choices" - Target définit donc ses propres normes de qualité nutritionnelles. Toutefois "Simply Balanced" apporte deux innovations de taille:

1. Une indication détaillée des critères de la norme Target en facing: le consommateurs comprend ainsi immédiatement les bénéfices des produits de la gamme (à l'inverse de "Smart Choices" qui ne donnait aucune indication sur ses critères on pack).
2. Une offre de produits "nutritionnellement équilibrés" à des prix de MDD (par exemple des céréales de petit-déjeuner à $3.99, là où le produit de marque nationale est à $ 5.75, ou des pâtes au blé entier à $ 1.48 - la marque nationale étant à $2) - soit 25 à 30% moins chers.

Cette initiative montre à nouveau que les enseignes de distribution développent des stratégies MDD en véritables challengers - et que les marques nationales sont loin d'avoir l'imagination, la cohérence et la proximité avec le consommateur que les MDD déploient.

Nutrition: après Smart Choices, Kellogg's

En mai 2009 Kellogg's a lancé sur le marché une nouvelle variété de "Cocoa Crispies" enrichie en vitamines A, B, C & E. Rien que de bien banal sur la marché américain. Sauf que le packaging porte un large bandeau jaune disant: "Now helps support your child's IMMUNITY".

La levée de bouclier ne s'est pas faite attendre. Certains ont accusé Kellogg's de jouer sur les peurs liées à la grippe A. L'Attorney de San Francisco a envoyé une lettre à la FDA et à Kellogg, demandant  à ce dernier de faire la preuve de son allégation: "I am concerned the prominent use of the immunity claims to advertise a sugar-laden chocolate cereal like Cocoa Krispies may mislead and deceive parents of young children". Un professeur de nutrition de la New York University a avancé que bien entendu les vitamines en question aident à développer les défenses immunitaires... mais comme tous les nutriments. Un autre spécialiste est allé jusqu'à dire que si l'on suivait la logique de Kellogg's "you can spray vitamins on a pile of leaves, and it will boost immunity."

Après avoir nié toutes ces accusations en mettant en avant la demande des consommateurs pour des aliments aux qualités nutritionnelles renforcées ("a need for more positive nutrition"), Kellogg's a annoncé le 6 novembre qu'ils retireraient la mention incriminée des packagings.

Une semaine après le retrait de "Smart Choices" (programme dont faisait partie Kellogg's), nous avons là un nouvel exemple montrant qu'en matière de nutrition, rien ne sera plus comme avant aux USA. Les marques alimentaires vont devoir revoir fondamentalement leur approche des allégations nutritionnelles et la FDA va vraisemblablement mettre en place une règlementation proche de celle adoptée en Europe. En outre je pense que les critiques contre l'alimentation industrielle vont redoubler - avec des répercussions dans le monde entier.

Nutrition: Smart Choices ou la perte de confiance

Annoncé depuis 2008, un nouveau signe nutritionnel a été officiellement lancé le 4 août dernier: "Smart Choices" est le résultat d'une initiative collective, regroupant les groupes alimentaires américains les plus importants. Il est cautionné par un nombre important d'ONG, de scientifiques et d'organisations professionnelles. 500 produits de ConAgra Foods, General Mills,, Kellogg Co., Kraft Foods, PepsiCo, Sun-Maid, Tyson et Unilever arborent en facing le "check mark" vert. Il était prévu qu'en mai 2010 plus de 1 200 produits seraient référencées au sein du programme "Smart Choices": pour ce faire un produit ne doit pas dépasser certains seuils de "total fat, saturated fat, trans fat, cholesterol, and added sugars and sodium" et doivent fournir au consommateur des nutriments dotés de vertus nutritives positives comme "calcium, potassium, fibres, magnesium, vitamine A, vitamine C et vitamine E".

Le 29 octobre, soit moins de trois mois plus tard, la plupart des sociétés concernées annonçaient qu'elles suspendaient leur participation à "Smart Choices".Comment en est-on arrivé là?

Dès son lancement "Smart Choices" a été l'objet de nombreuses critiques: toutes avançaient que les critères du programme étaient bien trop peu sévères et que des produits dotés de qualités nutritionnelles pour le moins douteuses se retrouvaient labellisés (comme "Froot Loops" de Kellog's ou "Macaroni & Cheese" de Kraft). Le tollé a été si important ("These are horrible choices" a dit le chairman du département Nutrition de la Harvard School of Public Health) que, dès le 19 août, la Food and Drug Administration et le Département de l'Agriculture ont écrit aux gestionnaires de "Smart Choices" que cela serait inquiétant si le signe “had the effect of encouraging consumers to choose highly processed foods and refined grains instead of fruits, vegetables and whole grains". L' Attorney General du Connecticut emboitait le pas en lançant une enquête afin de vérifier si "Smart Choices" ne contrevenait pas aux lois et règlements nutritionnels de son État. Le 20 octobre la FDA annonçait qu'elle mettait en œuvre un audit général de tous les programmes de labellisation nutritionnels on-pack, faisant du sujet une de ses priorités. A partir du 26 les marques les unes après les autres suspendaient leur participation.

Ce cas de "nutriwashing" est exemplaire. Il a deux conséquences majeures:

1. Il renforce la perte de confiance que nous constatons depuis plusieurs années envers les marques comme envers toutes les sources d'autorité: comment croire que ces sociétés n'ont pas tenté là une forme de "blanchiment" de leurs produits aux vertus nutritionnelles "douteuses"? Comment penser que les scientifiques, les organisations professionnelles et les ONG qui ont participé à ce projet vont en sortir grandis?
2. Nous avons là un nouvel exemple de prise du pouvoir des consommateurs et de leurs représentants: des scientifiques, des associations de consommateurs, des nutritionnistes et des consommateurs sur internet ont participé à ce mouvement de contestation de "Smart Choices".

Je ne peux que mettre en garde les marques: une nouvelle éthique de la consommation se met en place, dont les valeurs fondamentales sont le respect et la transparence. Il est essentiel que marques et distributeurs en prennent conscience et les mettent au cœur de leurs pratiques.

Vendre de l'eau à 4 € le litre...

Bien sur l'eau de source Cristalline est vendue 0,16 € le litre (en grand format) et 0,50 € le litre en bouteilles de 50cl. Bien sur Montcalm, une eau de source souvent trouvée dans les magasins bio est vendue 0,60 € le litre. Bien sur les eaux minérales sont vendues entre 0,25 € (une MDD) et 0,66 € le litre (Hepar).
Qu'est-ce qui peut justifier qu'on vende une eau minérale 4 € le litre, soit 8 fois le prix du marché?
Une justification "environnementale" Et un effet de mode bien sur.

On trouve actuellement chez Monop' et chez Colette, à La Grande Epicerie du Bon Marché - donc dans toutes les enseignes branchées de Paris une nouvelle marque d'eau minérale: Aquapax.
Elle revendique une "révolution": l'utilisation du TetraPack (à 75% recyclable). Le packaging nous dit de plusieurs manières le respect de la planète: "Planet conscious natural mineral water" / "Recyclable" / "Sustainable" / "A pure thirst for the environment"... Cette eau a été lancée par une société (Drinkyz) spécialisée dans la boisson publicitaire sur mesure: elle est présentée comme une véritable rupture avec les codes du marché (où domine le plastique) et comme étant la première eau minérale respectant l'environnement. Le carton est réutilisable.
La défense de l'environnement souffre de ce genre de produit: des produits hors de prix - confortant l'idée que pour être en bonne santé et défendre l'environnement il vaut mieux être aisé - et des produits totalement marketés - dont tout prouve qu'il s'agit avant tout d'un "coup" (publicitaire?) et non pas de la construction d'une véritable marque.

Sigg: l'arroseur arrosé?

Les marques d'eau en bouteille font face depuis plusieurs mois à des critiques de plus en plus violentes aux USA. Ces critiques portent à la fois sur la sécurité alimentaire et sur les atteintes à l'environnement.

• Les premières - menées par la Food and Drug Administration ou par le Government Accountability Office - visent un certain nombre de marques qui vendent de l'eau du robinet retraitée et tendent à prouver que les critères de protection des consommateurs sont moins contraignants pour l'eau en bouteille que pour l'eau du robinet. Les consommateurs étant persuadés que l'eau en bouteille est plus sure et meilleure pour la santé, ces critiques officielles font mouches.
• Les secondes sont le fait de groupes activistes mettant en avant que les 3/4 des bouteilles d'eau ne sont pas recyclées: ils incitent les consommateurs à ne plus consommer d'eau en bouteille. Dès lors les marques d'eau minérale et d'eau de source sont elles aussi directement concernées. C'est ainsi qu'Evian et Volvic ont annoncé en juillet qu'ils achèteraient 35% de la production de PET d'une nouvelle usine de Suez Environnement - avec un objectif de 50% de bouteilles en PET recyclable en 2010.

C'est dans un tel contexte que SIGG s'est fortement développé: cette marque suisse de bouteilles en aluminium - qui avait un CA de $ 20 millions en 2005 - a triplé depuis son CA et est maintenant vendue aux USA (45% des ventes) et en Asie. Sigg se présente comme la meilleure alternative à la bouteille en plastique - étant réutilisable. La marque développe un positionnement écologique très agressif: "Using a SIGG reusable bottle is a smart and simple way to reduce unnecessary waste and to take better care of our planet. In 2008, Newsweek published a report measuring the greenest countries in the world – and Switzerland ranked #1. At SIGG, we manufacture to the highest Swiss standards and are constantly on the lookout for ways to further reduce our carbon footprint. SIGG is also a proud member of 1% For The Planet, donating 1% of our worldwide sales to protection of the environment. At SIGG, we walk the walk."

Sigg vient d'être rattrapé par son propre positionnement: depuis 2007 plusieurs organismes activistes (tel TreeHugger) ont publiquement demandé si le revêtement intérieur de la gourde contenait du Bisphenol A. Le CEO de Sigg, Steve Wasik, leur a répondu que la marque était tenue à la confidentialité par son fournisseur mais que “Very thorough migration testing in laboratories around the world is conducted regularly and has consistently shown SIGG aluminum bottles to have no presence of lead, phthalates, Bysphenol A (BPA), Bysphenol B (BPB) or any other chemicals which scientists have deemed as potentially harmful.”

Or un communiqué de presse récent, signé de Steve Wasik, annonce qu'après un travail de R&D de deux ans, Sigg vient de lancer une nouvelle génération de bouteilles dont le revêtement intérieur EcoCare est exempt de Bisphenol A! Il ajoute, pour la défense de la marque, que le problème se pose parce que "la discussion sur le Bisphenol A s'est radicalisée.. sa simple présence provoque des réticences". Tollé général dans le monde militant et sur internet: "Sigg a menti" nous dit TriplePundit.

Cette histoire m'incite à deux réflexions:

1. La cohérence de la marque ne saurait souffrir de demi-mesures: une marque qui se positionne comme étant "eco-friendly" doit être en permanence cohérente - et comme nous le voyons ici cela peut s'avérer difficile puisque les sujets d'inquiétude peuvent varier d'une année à l'autre. La marque se doit d'être extrêmement vigilante et de s'adapter à ces évolutions des attentes consommateurs.
2. Les consommateurs demandent aux marques de mettre en œuvre une nouvelle valeur: la transparence. Sigg, à l'évidence, n'a pas été transparent. Nous avons là une situation typique de crise - nécessitant une communication de crise. Le premier principe de celle-ci est: être totalement transparent (et réactif)...

Retour vers le magasin: P&G et les marques nationales montrent la voie

L'année fiscale 2009 (qui s'est terminée le 30 juin) a été difficile pour P&G: ses ventes globales en volume ont baissé de 3%, le CA aux USA a baissé de 0.7%. La réaction ne s'est pas faite attendre.

Début septembre, à l'occasion d'une réunion entre P&G et ses agences, Marc Pritchard, Global Brand Building Officer de P&G, a présenté la nouvelle stratégie marketing des marques de Procter: "Store Back".

"Store Back" signifie que les marketeurs doivent TOUJOURS avoir le magasin à l'esprit lorsqu'ils développent un nouveau produit, une nouvelle idée, une nouvelle communication: "If it doesn't work at the store, it's a miss"."Store Back" signifie que les marques ont décidé de mettre le consommateur au cœur de leur démarche et de ses poser des questions simples que la croissance euphorique avait tout simplement évacué de leur esprit. Je vous propose d'en passer deux en revue, illustrées par des exemples récents:

• Avoir des propositions simples, cohérentes avec les valeurs de la marque et en phase avec les attentes consommateurs: Pampers - souvent accusé de "position dominante" et de créer des besoins inutiles chez les consommateurs - travaille son image en constatant que la priorité n°1

  

  des mères (ses clientes) est l'enfant. Ils ont donc lancé en 2006 en Grande Bretagne, puis étendu à 100 pays (dont les USA en 2008) une campagne "1 Pack = 1 Vaccine" offrant un vaccin contre le tétanos à l'UNICEF à chaque achat. Résultat: 230 millions de vaccins distribués....dont 45 millions aux USA en 2008 et 30 millions en 2009.
  

  

• Faire du packaging le vecteur n°1 de la communication de la marque: SoftSoap (une marque

  

  de Colgate Palmolive) a lancé en 2008 deux références de "body wash" Nutri Serum qui ont fait passer sa part de marché de 8.5% à 12.4% en 4 semaines, avant même que l'essentiel de la campagne de communication soit mise en œuvre. Le directeur marketing "personal care" de Colgate affirme: "Our packaging is our N°1 touchpoint with the consumer". Voila un raisonnement de MDD... Je rajouterai que la mise en avant de la Vitamine E et des Omega 3 & 6 pour nourrir la peau - dont les vertus sont immédiatement compréhensibles par le consommateur( bien plus que les plantes dont il faut "décoder" les bénéfices) - participe largement aussi de ce succès.

Les marques nationales retournent donc aux basiques. Elles y sont poussées par deux acteurs:

• les consommateurs eux-mêmes qui, par exemple, utilisent de plus en plus les applications mobiles disponibles sur leurs téléphones pour scanner les codes barres et accéder ainsi à toutes les informations sur le produit accessibles sur internet (y compris des évaluations faites par d'autres consommateurs..).
• les distributeurs qui sont en train d'enclencher (aux USA) une réduction drastique de leur assortiment (voir la stratégie "Win, Play, Show" de Walmart)...

Le 21ème siècle sera passionnant....pour les marketeurs!

Quand les MDD osent des packs modernes...

Deux exemples récents en beauté et spiritueux, dans des pays aussi différents que l'Espagne et la Grande Bretagne nous montrent que les MDD peuvent aussi innover en matière de design et d'identité packaging.

Mercadona a lancé récemment une MDD Beauté pour hommes "9.60": une ligne simple inspirée par le sport et l'exercice physique, avec des packs flexibles, faciles à prendre en main et transportables dans des sacs de sport. Ce qui frappe le plus c'est la modernité du design:

Bien sur on peut s'empêcher de penser à L'Oréal Men Expert: même étui de couleur grise, mêmes dominantes de blanc et d'orange sur les flacons. Mais nous sommes dans un monde contemporain, nettoyé de tout superflu, impactant.

Marks & Spencer vient de rénover complètement sa gamme de MDD de bières et de cidres. Le résultat est époustouflant et casse véritablement les codes de la catégorie... tout en s'en imprégnant. En effet on retrouve les codes classiques renvoyant à l'origine, mais traités de façon très contemporaine, avec des aplats de couleur, du dessin... On est très proche de l'univers Apple (rappelez-vous les pubs pour le Shuffle...).

Le troisième exemple n'existe pas encore (contrairement à ce que je disais hier - je vous prie de m'en excuser) et est une création d'un étudiant en design mais il me semble le plus intéressant: il propose à Sainsbury de donner une nouvelle identité aux packs de ses fruits et légumes frais. L'objectif est simple: comment dire visuellement l'origine de ces produits et indiquer la distance parcourue et l'empreinte carbone correspondante? La réponse est immédiate et simple: en adoptant les codes du transport aérien.

Ces trois exemples nous montrent que les MDD peuvent sortir du "me too" et qu'elles atteignent le moment où, a l'instar des marques nationales, elles peuvent devenir créatrices de codes graphiques...

Saint Louis: le syndrome Tropicana?

Le nouveau packaging du sucre Saint Louis est arrivé en rayon.

Laissez-moi d'abord vous rappeler le pack traditionnel de la gamme Saint Louis: il nous parle d'un ingrédient (le sucre de canne) et d'une tradition (par le motif brun évocateur de gravures anciennes). Ces caractéristiques d'une "marque de production" (une marque qui nous renvoie à son ingrédient fondateur) sont renforcées par le "label" ("blanc pure canne") et par la typo à patins utilisée pour le nom du produit (évocatrice des typos des livres du 18ème siècle..).

Voila que saisie d'une frénésie de modernité (les marketers de) la marque a décidé de changer fondamentalement son pack:

 

Voici un pack blanc (censé vraisemblablement évoquer la blancheur du sucre), la disparition de toute référence à l'ingrédient (et donc du label) et de toute référence à la tradition. Voici une typo sans patins bien moderne. Voici un packshot d'ambiance, évoquant l'utilisation du sucre en poudre...

Soyons clair: Saint Louis a fait de sa marque une MDD (d'entrée de gamme).

Plus d'ingrédient, plus de savoir-faire, rien qu'un produit banalisé... Les marketers de Saint Louis ont fait la même erreur que ceux de Tropicana (voir mon post de mars 2009): croire que face à la menace des MDD il fallait moderniser le pack en abandonnant tous ses signes de reconnaissance.

Autant la modernisation du design est importante pour une marque, autant il est essentiel de ne pas se tromper et d'oublier les signifiants centraux de la marque. Le design du pack n'est JAMAIS gratuit: il nous parle des signes et des représentations d'une catégorie mais aussi des signes de la marque elle même. Les consommateurs le savent très bien, puisque ces signes sont faits pour eux, pour entretenir le lien avec eux. Ils sont donc non seulement experts, mais directement concernés... et donc très réactifs. Tropicana l'a appris à ses dépens.

Je suis prêt à parier que les MDD se frottent les mains: elles vont gagner des parts de marché. Quand Saint Louis reviendra t-il (comme Tropicana) à son ancien pack? Les paris sont ouverts...

Procter & Gamble fait face à la crise: un exemple pour tous

Un récent article du Wall Street Journal ( 7 août 2009) nous offre une analyse remarquable de la manière dont P&G fait face à la crise économique. La stratégie de Procter a toujours été de développer ses marques en mettant en avant la valeur ajoutée qu'elles apportent aux consommateurs: nous en avons de nombreux exemples chez Pampers (les couches garçons et filles, les "scratchs", les pull-ups, les couches unisexe, le "spin off" Kandoo...) et dans l'univers des détergents. Il s'agit à chaque fois de persuader le consomateur qu'il doit accéder à une innovation (technique et/ou fonctionnelle)... et en payer le prix.

Toutefois en période de crise, à un moment où se développent aux USA les MDD ("More than 30% of consumers polled are now “buying more store brand products” compared to a year ago, according to research conducted by the Private Label Manufacturers Association"), cette stratégie est-elle encore tenable?

 

P&G avait ouvert une nouvelle voie stratégique en 2005 sur des catégories peu implicantes, comme le papier toilette et les essuies-tout, là où la concurrence des MDD est la plus forte: les marques Charmin et Bounty ont introduit des produits d'entrée de gamme. La question qui s'est alors imposée était: Tide, la marque emblématique de la stratégie de "valeur ajoutée" P&G devait-elle faire de même? Rappelons que Tide détient plus de 40% de parts de marché aux USA...

Les marketeurs de Tide se sont posés les questions que tous leurs collègues se posent dans ce genre de situation: un produit d'entrée de gamme ne va t-il pas cannibaliser les produits classiques Tide (3 milliards de $ sur les 79 milliards de P&G)? Ne va t-on pas déprécier la valeur de la marque? Pourquoi changer une stratégie qui a fait de nous le leader incontesté du marché? Les consommateurs ne vont-ils pas se dire "Pourquoi ai-je dépensé autant depuis tout ce temps?"

La réponse a été à la hauteur de l'enjeu: Tide a décidé de lancer Tide Basic "Big Value. Basic Clean". Ce nouveau produit entrée de gamme - coûtant 20% de moins que le Tide classique - est en test dans une centaine de magasins Walmart et Kroger dans le sud des USA. Pour bien marquer la différence avec Tide classique, la marque a toutefois décidé de ne pas utiliser la couleur orange traditionnelle de Tide mais d'introduire un pack jaune, très visible en linéaire... où le mot "Basic" est plus visible que le nom de la marque!

Procter fait ainsi la preuve de sa capacité à réinventer ses modèles stratégiques pour faire face à ce qui est bien plus qu'une simple crise économique: une réorientation profonde des comportements des consommateurs. Gageons que cet exemple sera suivi par d'autres marques et que nous assisterons à l'émergence de nouveaux business models adaptés aux nouveaux modes de consommation du 21ème siècle que nous voyons naitre sous nos yeux.

Packaging: les américains nous montrent la voie de la modernité

Le packaging est un élément essentiel de l'identité de marque. Toutefois seules les MDD en sont véritablement conscientes, puisqu'elles n'ont QUE le packaging comme moyen de communication: lorsque le consommateur va tendre la main pour saisir un produit en linéaire, c'est le packaging qui va faire la différence. L'exemple Tropicana nous prouve que le nom de la marque n'est pas suffisant et qu'un pack "raté" peut faire s'effondrer les ventes d'un produit.. alors qu'un pack "réussi" peut les voir croitre de 15 voire 40% (chiffres constatés chez un client distributeur)!

Toutefois trop souvent les marques font preuve de frilosité dans le redesign d'un produit: "trop moderne", "trop beau", "nos consos n'aimeront pas".... Ils renvoient l'exemple Picard à une clientèle "élitiste" et veulent que le résultat ne soit "pas trop en rupture avec l'existant".

Deux exemples américains récents (à voir sur le blog "Read at Joe's") nous prouvent que l'on peut redesigner une marque très traditionnelle en l'ancrant dans cette modernité que le consommateur réclame lui-même. Je vous présente le plus emblématique ici.

Frito-Lay

Frito-Lay est confronté à l'image nutritionnelle négative des snacks (gras et peu sains): le travail entrepris depuis plusieurs années (élimination des acides gras trans / nouvelles techniques de cuisson) ne suffisent pas à inverser cette image (80% des consommateurs continuent à penser que les snacks contiennent des acides gras trans). Comment montrer aux consommateurs que les snacks Frito-Lay sont sains et goûteux? En retravaillant le packaging. 

L'ancien pack met en avant la solarité et le produit avec des couleurs saturées:

• le jaune dominant du pack nous renvoie nécessairement à l'huile.. et renforce l'idée de produit gras
• les aplats de couleurs denses nous parlent de goûts intenses

Des packs très chargés, multipliant les couleurs, les typos, les niveaux de lecture....

Le brief donné à l'agence est simple:

"a new brand campaign that supports women’s health and recognizes the inherent conflicts and connections between health, beauty and self-confidence. Frito-Lay tapped us to create new packaging for a portfolio of products – Baked!, Flat Earth, 100 Calorie packs, and the new Smartfood line – that appeals to women who want healthy snacks that don’t sacrifice great taste.

We translated key consumer insights into emotionally impactful designs that reconsidered everything from mouth-watering photography, packaging size, portion control, tone of voice and visual personality to create a fresh and inspiring look and feel. With a focus on both product and differentiation in the grocery aisle, the new packaging encourages female consumers to stop and re-consider the chip aisle as a place “for me.”

Le résultat est superbe:

Le fiasco Tropicana: les chiffres

Un post de BusinessWeek nous donne les chiffres permettant de comprendre pourquoi Tropicana a retiré des linéaires son nouveau pack aussi rapidement (voir mon post du 22 mars dernier):

After its package redesign, sales of the Tropicana Pure Premium line plummeted 20% between Jan. 1 and Feb. 22, costing the brand tens of millions of dollars. On Feb. 23, the company announced it would bow to consumer demand and scrap the new packaging, designed by Peter Arnell. It had been on the market less than two months.

“Now that the numbers are out, it’s clear why PepsiCo’s Tropicana moved as fast as it did. According to Information Resources Inc., unit sales dropped 20%, while dollar sales decreased 19%, or roughly $33 million, to $137 million between Jan. 1 and Feb. 22. Moreover, several of Tropicana’s competitors appear to have benefited from the misstep, notably Minute Maid, Florida’s Natural and Tree Ripe. Varieties within each of those brands posted double-digit unit sales increases during the period. Private-label products also saw an increase during the period, in keeping with broader trends in the food and beverage space.”

I can still see Arnell at the press conference so carefully twisting off the contoured orange cap of his carton that was sculpted to mimic the skin of an orange. When I was in the stores, though, what I found was that the caps hadn’t yet made the production line. So, what you found was the new carton with the old plain cap. That must have been what undercut the whole philosophical and cosmic reason for why the washed out graphics and generic-brand-looking package failed to make consumers think of refreshing juice. Yeah…that must have been the reason.

137 millions de dollars perdus suite à un changement de packaging: qui peut encore douter de l'importance du pack dans l'image d'une marque? Mon expérience ces dernières années à la tête d'une agence de design packaging m'a prouvé que les marques sous-estiment souvent ce media (contrairement aux MDD dont c'est le seul moyen de communication). Le packaging est un media stratégique essentiel d'image de la marque et doit donc être traité comme tel: puis je ainsi suggérer que les Directeurs Marketing s'en préoccupent directement et ne le confient plus aux seuls chefs de produits? Bon bien sûr s'occuper de la pub est tellement plus sexy....

La prise du pouvoir par les consommateurs (suite)

La "prise du pouvoir" par les consommateurs est, à mes yeux, une des tendances lourdes de nos sociétés. Quelles formes revêt-elle?

1. Nous avons vu récemment (ma note du 28 février dernier) l'importance d'internet et des réseaux sociaux: les consommateurs parlent, échangent, "rave & rant" sur les marques, les produits, les enseignes. Internet, lieu de toutes les passions, est devenu un lieu incontournable de construction de la relation client, mais aussi des marques elles-même.
2. Les consommateurs interviennent directement dans la vie des marques en les obligeant à infléchir leur action: c'est ainsi que Starbucks s'est saisi du thème du Commerce Équitable, après avoir été contesté par des groupes activistes lui reprochant d'exploiter les producteurs de café. Je vous propose plus loin d'analyser ce qui vient ainsi d'arriver à Tropicana.
3. Les marques ou les enseignes impliquent leurs consommateurs dans la création de leurs produits ou de leur communication: bien au delà des "pannels consommateurs", une telle implication va renforcer le lien des clients avec la marque. Je vous propose de suivre ainsi le cas de la chaîne Raley aux USA.

Quand les consommateurs refont le packaging Tropicana

En janvier dernier Tropicana a lancé un nouveau pack de son produit phare "Tropicana Pure Premium Orange Juice". Six semaines plus tard ils le retiraient des linéaires.
La pression des consommateurs - sous formes de lettres, mails, appels téléphoniques - a été telle que la marque a fait machine arrière et est revenue au pack d'origine. Les consommateurs parlaient de "laid", "idiot", "digne d'une MDD générique"...“Do any of these package-design people actually shop for orange juice? Because I do, and the new cartons stink.” Le changement de pack Tropicana fut le sujet le plus important des blogs américains dans la semaine du 23 février - juste après Barack Obama (d'après le New Media Index de "Project for Excellence in Journalism").

 
Pourquoi cette bronca? Parce que Tropicana a abandonné son signe emblématique: l'orange dans laquelle est plantée la paille, au motif de donner une version "moderne" du jus d'orange fraichement pressé. La marque ne nous dit plus qu'elle va puiser son essence au coeur du fruit, mais devient une marque banale, 'just another fruit juice brand'...

Cet exemple est emblématique: autant la modernisation du design est importante pour une marque, autant il est essentiel de ne pas se tromper et d'oublier les signifiants centraux de la marque. Le design du pack n'est JAMAIS gratuit: il nous parle des signes et des représentations d'une catégorie mais aussi des signes de la marque elle même. Les consommateurs le savent très bien, puisque ces signes sont faits pour eux, pour entretenir le lien avec eux. Ils sont donc non seulement experts, mais directement concernés... et donc très réactifs. Tropicana l'a appris à ses dépens.

Les consommateurs font la pub de la MDD de Raley

Le 5 janvier dernier Raley, une chaine de supermarchés californien, a lancé un concours, demandant à ses consommateurs de réaliser eux même une vidéo publicitaire de 30 secondes vantant les mérites de leur MDD Raley's Fine Brand et de la poster sur YouTube. Le 1er Prix était $ 5 000 en bons d'achat dans leurs magasins et le vainqueur devait être désigné par un vote des clients eux mêmes.
Des marques nationales ont déjà mis en place de telles initiatives (Nestlé utilise le web 'A Delicious Dilemma' pour choisir le futur pack des bonbons Goobers, Sno-Caps et Oh Henry!), mais à ma connaissance c'est la première fois qu'une enseigne l'utilise pour mettre en avant sa MDD. Plus de 60 videos ont été ainsi réalisées et le vainqueur a été désigné cette semaine: il s'agit d'un employé d'une des enseignes, Bel Air, de Raley.
Voila une innovation qui a 4 conséquences:

• Renforcer le lien entre le consommateur et l'enseigne
• Renforcer la MDD au détriment des marques nationales
• Augmenter la notoriété de l'enseigne - via l'utilisation de YouTube
• .. et, conséquence non prévue au départ, renforcer le sentiment d'appartenance des employés à l'enseigne

Je vous propose ici la video du vainqueur...

La marque 1er Prix "relookée" de Walmart est lancée

Le 8 mars dernier je vous présentais en "avant première" la nouvelle stratégie MDD 1er Prix de Walmart- en laissant entendre que les informations que je vous donnais étaient "sous réserve". Le 16 mars dernier Walmart vient d'annoncer officiellement le lancement de "Great Value"... "Walmart’s Revamped Great Value Brand Delivers Affordable, Quality Choices When Consumers Need Them Most
Retailer Transforms its Great Value Brand with More Products, Consumer Friendly Packaging and Improved Quality"
Nous retrouvons toutes les caractéristiques que je vous présentais: la mise en valeur de la marque / le pack blanc (façon "Produits Libres") / la théatralisation qualitative des produits / les conseils au dos / le signe "Soleil" permettant d'attribuer la MDD à Walmart ... et un texte bilingue anglais/espagnol.

"With a strong focus on better quality, Walmart worked with several hundred suppliers and product testing facilities to:
    * Test more than 5,250 products against leading national brands to ensure Great Value quality is equal to or better;
    * Conduct more than 2,700 consumer tests to compare the flavor, aroma, texture, color, and appearance of Great Value products against leading national brands;
    * Change the formulas for 750 items including: breakfast cereal, cookies, yogurt, laundry detergent, and paper towels; and
    * Introduce more than 80 new products, such as: thin crust pizza, fat free caramel swirl ice cream, strawberry yogurt, organic cage-free eggs, double stuffed sandwich cookies, teriyaki beef jerky and more, all at unbeatable prices.

“Walmart remains committed to providing our customers with quality national and private brand products at unbeatable prices,” said Andrea Thomas, Walmart’s senior vice president of private brands. “Through our Great Value brand re-launch, we are delivering on our promise to provide customers with the quality products they need and want at a price they can afford to help them save money and live better.”

 

Walmart: la révolution Great Value

Cela fait plusieurs mois que Walmart annonce une remise à plat graphique de sa gamme de produits 1ers prix "Great Value". Des indiscrétions sur le web, en apparence tirées d'une présentation interne (sous réserve que les slides que l'on découvre sur Slideshare soient authentiques) nous font toucher du doigt l'ampleur du changement. Je vous propose une analyse rapide "avant / après".
 

Trois éléments caractérisent l'identité graphique de la marque Great Value aujourd'hui:

• un code couleur caractéristique des 1ers Prix: bleu et jaune (pensons à Eco+ de Leclerc par exemple)
• une marque qui s'exprime en "mineur": posée verticalement en bas à droite du pack.. elle s'efface devant le visuel produit.. et le nom du produit qui occupe le haut du pack. Il s'agit plus d'une signature caution que d'une marque s'affirmant comme telle. Par ailleurs "Value" est mis en avant vs. "Great"
• des visuels produits très "naturalistes" et chargés.. des packs très colorés, ne présentant aucune personnalité à côté des packs de marques nationales

Au total Great Value ne s'exprime pas avec les attributs d'une marque, et en particulier ne parle pas du tout de qualité.
Le projet qui nous est présenté est d'une toute autre nature:

Coca Cola et le design: " a fix the basics strategy" pour redonner de la cohérence à la marque

Dans son numéro du 25 aout BusinessWeek vient de publier un article passionnant intitulé "Coke's New Design Direction". Il met en avant la stratégie mise en œuvre depuis 5 ans par David Butler, vice président en charge du design. Celle-ci repose que 4 idées essentielles:

1. Un constat: la marque, qui possède une des identités graphiques les plus puissantes du marché, avait perdu son sens du design et sa cohérence.
   La bouteille emblématique en verre a été remplacée par des bouteilles en plastique sans style et des canettes aluminium où le nom de la marque et le "ruban" luttaient avec des bulles, des messages marketing divers et des offres promotionnelles. Chaque année la marque lançait de nouveaux objets (distributeurs de boissons, objets promotionnels..), de nouveaux designs de canettes.. sans disposer de "guidelines" design globaux.
2. Un choix stratégique: il partage avec Yves Behar, fondateur de l'agence Fuseproject qu'il engage comme designer pour la marque, l'idée que "Design is not a short term fix, it's a long term engagement that requires you to think about how design affects everything that touches the consumer - from product to packaging to marketing to retail to the take home experience." Ils décident alors que tout projet initié par Coca Cola doit satisfaire 3 exigences essentielles: être cohérent avec l'identité de la marque / renforcer l'expérience du consommateur / être cohérent avec une logique de développement durable.
   Ainsi des 8 bouteilles en aluminium lancées à l'occasion des Jeux Olympiques 2008 : elles sont une vision moderne de la bouteille traditionnelle / le métal donne au consommateur une véritable sensation de froid & la bouteille est refermable / la bouteille est fabriquée avec de l'aluminium recyclé et est elle-même recyclable.
3. La mise en place d'un outil de management du design: "Design Machine" est un outil internet qui garantit à Coca Cola que tous les objets, leaflets, promotions, bouteilles qui sont produits dans le monde soient conformes aux guidelines stylistiques et graphiques de la marque.
4. Une approche du design qui respecte les cultures internes: "If I'm at a meeting with manufacturing people, I'll say: 'How can we make the can feel colder, longer?'," he says as an example. "Or, 'How can we make the cup easier to hold?'" Il parle donc du design - sans prononcer le terme - avec le vocabulaire des ingénieurs et de la production, leur permettant par là-même d'adhérer à cette démarche.

Phyto: que nous dit le packaging ?

Phyto vient d'introduire un nouveau format d'un de ses produits: le shampoing Phytoprogenium. Il s'agit d'une "eco-recharge" carton. La comparaison des packagings est très intéressante à faire:
Comparons le pack traditionnel et le nouveau:

Voila un changement radical de codes:

• le pack traditionnel est celui d'un produit "hygiène beauté" à dominante "technique": utilisation de l'alu, vocabulaire de formes de l'apothicaire... le spécialiste des plantes.
• le nouveau pack recharge nous inscrit immédiatement dans les codes du "frais": le Tetra Rex était traditionnellement utilisé par le lait et maintenant par les jus de fruits frais comme Tropicana, tous conservés par le froid. L'ajout du bouchon blanc ne fait que renforcer cette appartenance.

Bien sur le carton est "recyclable et en provenance de forêts règlementées et pérennes" - la connotation "développement durable" est présente dans les textes. Mais ce n'est pas ceci que retiendra le consommateur - qui fondera sa perception sur ce qu'il voit (n'oublions jamais que pour la plupart des peuples aujourd'hui la vision l'emporte sur l'ensemble des sens): il pensera que ce produit contient des ingrédients précieux qui devraient être préservés par le froid. Que déduira t-il lorsqu'il constatera que ce produit se conserve à température ambiante? Vraisemblablement qu'il s'agit là d'un choix marketing.... et non pas d'un positionnement de marque.

      

L'opportunisme de Barilla

Octobre 2007: Barilla lance une nouvelle marque ALIXIR "Il segreto del vivere al meglio", avec un budget de communication de 10 millions d'€. Mobilisation de bloggers, ouverture de boutiques temporaires, packaging rupturiste, publicités...
De quoi s'agit-il?

Tout simplement de 4 gammes d'aliments fonctionnels, censés répondre à autant de problématiques santé, et enrichis avec des complexes brevetés:

• Améliorer le transit intestinal: Alixir Regularis™
• Ralentir le vieillissement cellulaire: Alixir Iuvenis™
• Renforcer les défenses immunitaires: Alixir Immunitas™
• Aider à la santé cardiaque: Alixir Cor™

Cette marque - contraction de ALimentation et eLIXIR - est présentée comme un véritable "programme alimentaire quotidien" que le consommateur soucieux de sa santé se doit de suivre. L'objectif est clair: installer Barilla sur un segment de marché en fort développement - que  Danone et Nestlé ont successivement investi. Voila un programme ambitieux. Mais la réalité pose bien des questions....