La marque propre alimentaire de Target, Archer Farms, est positionnée premium & accessible. C'est au sein de cette MDD que se retrouve l'offre Bio de Target (100 références) ainsi que des produits présentés comme ayant des "bénéfices nutritionnels" ("healthier than other alternatives on the market"). Pour donner de la substance à cette revendication, Target a mené deux actions qui méritent toute notre attention:
En absence de normes nationales - nous avons vu que la FDA vient seulement de se saisir du dossier, suite au fiasco "Smart Choices" - Target définit donc ses propres normes de qualité nutritionnelles. Toutefois "Simply Balanced" apporte deux innovations de taille:
En mai 2009 Kellogg's a lancé sur le marché une nouvelle variété de "Cocoa Crispies" enrichie en vitamines A, B, C & E. Rien que de bien banal sur la marché américain. Sauf que le packaging porte un large bandeau jaune disant: "Now helps support your child's IMMUNITY".
La levée de bouclier ne s'est pas faite attendre. Certains ont accusé Kellogg's de jouer sur les peurs liées à la grippe A. L'Attorney de San Francisco a envoyé une lettre à la FDA et à Kellogg, demandant à ce dernier de faire la preuve de son allégation: "I am concerned the prominent use of the immunity claims to advertise a sugar-laden chocolate cereal like Cocoa Krispies may mislead and deceive parents of young children". Un professeur de nutrition de la New York University a avancé que bien entendu les vitamines en question aident à développer les défenses immunitaires... mais comme tous les nutriments. Un autre spécialiste est allé jusqu'à dire que si l'on suivait la logique de Kellogg's "you can spray vitamins on a pile of leaves, and it will boost immunity."
Après avoir nié toutes ces accusations en mettant en avant la demande des consommateurs pour des aliments aux qualités nutritionnelles renforcées ("a need for more positive nutrition"), Kellogg's a annoncé le 6 novembre qu'ils retireraient la mention incriminée des packagings.
Une semaine après le retrait de "Smart Choices" (programme dont faisait partie Kellogg's), nous avons là un nouvel exemple montrant qu'en matière de nutrition, rien ne sera plus comme avant aux USA. Les marques alimentaires vont devoir revoir fondamentalement leur approche des allégations nutritionnelles et la FDA va vraisemblablement mettre en place une règlementation proche de celle adoptée en Europe. En outre je pense que les critiques contre l'alimentation industrielle vont redoubler - avec des répercussions dans le monde entier.
Annoncé depuis 2008, un nouveau signe nutritionnel a été officiellement lancé le 4 août dernier: "Smart Choices" est le résultat d'une initiative collective, regroupant les groupes alimentaires américains les plus importants. Il est cautionné par un nombre important d'ONG, de scientifiques et d'organisations professionnelles. 500 produits de ConAgra Foods, General Mills,, Kellogg Co., Kraft Foods, PepsiCo, Sun-Maid, Tyson
et Unilever arborent en facing le "check mark" vert. Il était prévu qu'en mai 2010 plus de 1 200 produits seraient référencées au sein du programme "Smart Choices": pour ce faire un produit ne doit pas dépasser certains seuils de "total fat, saturated fat, trans fat, cholesterol, and added sugars and sodium" et doivent fournir au consommateur des nutriments dotés de vertus nutritives positives comme "calcium, potassium, fibres, magnesium, vitamine A, vitamine C et vitamine E".
Le 29 octobre, soit moins de trois mois plus tard, la plupart des sociétés concernées annonçaient qu'elles suspendaient leur participation à "Smart Choices".Comment en est-on arrivé là?
Dès son lancement "Smart Choices" a été l'objet de nombreuses critiques: toutes avançaient que les critères du programme étaient bien trop peu sévères et que des produits dotés de qualités nutritionnelles pour le moins douteuses se retrouvaient labellisés (comme "Froot Loops" de Kellog's ou "Macaroni & Cheese" de Kraft). Le tollé a été si important ("These are horrible choices" a dit le chairman du département Nutrition de la Harvard School of Public Health) que, dès le 19 août, la Food and Drug Administration et le Département de l'Agriculture ont écrit aux gestionnaires de "Smart Choices" que cela serait inquiétant si le signe “had the effect of encouraging consumers to choose highly processed foods and refined grains instead of fruits, vegetables and whole grains". L' Attorney General du Connecticut emboitait le pas en lançant une enquête afin de vérifier si "Smart Choices" ne contrevenait pas aux lois et règlements nutritionnels de son État. Le 20 octobre la FDA annonçait qu'elle mettait en œuvre un audit général de tous les programmes de labellisation nutritionnels on-pack, faisant du sujet une de ses priorités. A partir du 26 les marques les unes après les autres suspendaient leur participation.
Ce cas de "nutriwashing" est exemplaire. Il a deux conséquences majeures:
J'ai le plaisir d'accueillir un nouvel auteur au sein de BrandWatch: Antoine de Brosses, avocat au cabinet Lovells, spécialiste du droit des aliments et des produits cosmétiques. Il est l'auteur d'un ouvrage sur l'étiquettage des produits alimentaires et en prépare un second sur celui des produits cosmétiques. Bienvenue sur BrandWatch!
Le droit et la règlementation ont mauvaise presse vis-à-vis du marketing : le juriste et/ou le responsable des affaires règlementaires, ce sont les tristes sires qui disent non aux merveilleux créatifs.
Cette vision négative du juriste procède soit d’une méconnaissance de sa fonction, soit d’une mauvaise organisation de l’entreprise, soit d’une conception erronée du juriste de son rôle, soit de tout en même temps.
Ces difficultés relationnelles perturbent le time to market des nouveaux produits. Elles ne sont pourtant pas insurmontables à régler. Voici quelques pistes de réflexion.
1° Mieux connaître la fonction du juriste
Le rôle du juriste est de protéger l’entreprise et ses dirigeants contre les risques de poursuite judiciaire résultant de non-conformités règlementaires. Pour un dirigeant, être renvoyé devant un Tribunal correctionnel pour publicité trompeuse est insupportable, tout comme pour l’entreprise être condamnée pour concurrence déloyale par un Tribunal de Commerce à arrêter la commercialisation d’un produit et à payer de lourds dommages-intérêts à un concurrent (ex : 2,4 millions d’euros pour une utilisation abusive de l’adjectif « frais » sur un packaging).
Le chef de produit, qui a pris la décision de mettre un produit non conforme sur le marché, se trouve alors dans l’état d’esprit de Guillaume II contemplant les ravages de la guerre de 1914-18, qui aurait dit à son entourage « Mon Dieu, je n’avais pas voulu cela ! ».
2° Améliorer l’organisation de l’entreprise
Il est stupéfiant de constater que de nombreuses entreprises sont mal organisées pour résoudre les problèmes de conformité juridique de leurs produits, alors mêmes que l’environnement réglementaire de ceux-ci devient de plus en plus complexe.
Souvent, le nouveau produit a été conçu par les services R & D et marketing seuls. La vérification de la conformité règlementaire de sa composition et de sa présentation n’intervient qu’en bout de course, comme l’ultime séquence. On demande au service qualité et/ou au service juridique ou réglementaire de donner leur avis, si possible en 24 heures et, bien entendu, l’avis doit être favorable. Et c’est là que commence le chemin de croix du chef de produit. Tel ingrédient n’est pas autorisé en Europe, ce claim non plus, il n’est pas assez justifié, il faut le changer etc.. Le mix marketing du produit s’effondre à la dernière minute.
Pour éviter la perte de temps, d’énergie et d’argent (ex : refaire le packaging avec une agence extérieure) résultant de l’impossibilité de mettre sur le marché le nouveau produit en l’état, il faut améliorer l’organisation de l’entreprise en faisant intervenir le responsable des affaires réglementaires et/ou juridique plus en amont. Il suffit pour cela d’affecter un juriste ou un responsable des affaires réglementaires au service R & D, ce qui a l’immense mérite d’éviter de partir sur de magnifiques projets .. totalement contraires à la règlementation (ex : utilisation d’un claim santé ou d’un ingrédient autorisés aux Etats-Unis et interdits en Europe).
3° Améliorer la fonction juridique et règlementaire
La première question à se poser est de savoir qui a la mission de vérifier la conformité du produit : un technicien (responsable qualité, responsable règlementaire) ou un juriste ? L’idéal est de disposer des deux en même temps.
Le technicien est un meilleur connaisseur du produit que le juriste et est en mesure de régler les questions règlementaires de base.
Le rôle du juriste commence là où celui du technicien s’arrête, par exemple quand il faut résoudre un problème en l’absence de texte précis sur le sujet. C’est souvent le cas pour les produits nouveaux, car l’innovation avance plus vite que la règlementation.
Le juriste a aussi plus de facilité à résoudre des difficultés pratiques en ayant recours à l’interprétation d’une règlementation, à l’application de principes généraux (ex : existe-t-il un risque de confusion avec le choix de telle dénomination de vente ou tel claim ..), au raisonnement par analogie (ex : appliquer à un produit A une solution retenue pour un produit B).
Le juriste peut aussi effectuer une analyse de la légalité d’un texte national et décider de l’écarter parce qu’il n’est pas conforme au droit communautaire (ex : illégalité de la règlementation italienne qui imposait d’indiquer sur l’étiquetage des produits cosmétiques l’origine naturelle ou synthétique des parfums utilisés).
Le juriste est l’homme des situations complexes qu’il peut résoudre, avec le support du technicien, qui règle les problèmes quotidiens.
Mais ce juriste n’est utile que s’il connait parfaitement la règlementation, ce qui n’est pas le cas de certains juristes d’entreprise qui sont des généralistes et pour qui les questions règlementaires ne représentent qu’une faible part de leur activité. Dans ce cas, il faut utiliser une ressource juridique externe.
L’intervention en amont du juriste ou du responsable de la règlementation et l’utilisation à bon escient de cette double ressource réconcilient la création et la rigueur dans le développement des produits, pour le plus grand bénéfice de l’entreprise.
Agatha, la marque de bijouterie fantaisie haut-de-gamme qui a révolutionné la catégorie il y a 30 ans a été rachetée en 2006 par son distributeur chinois King Power qui a installé à sa tête un ancien de Cartier.
Trois ans plus tard la marque lance en France ce que je considère comme la campagne de pub la plus insipide et la plus paresseuse qu'il nous a été donné de voir depuis longtemps: "Agatha, c'est moi".
On comprend immédiatement le brief client: "Montrer que toutes les femmes (jeunes) peuvent porter des bijoux Agatha". Outre le fait que ceci dilue l'idée même de marque derrière ses "clientes", ces visuels interchangeables, sans âme, font preuve d'une grande paresse intellectuelle.. et émotionnelle. Cette campagne n'ose pas: pourquoi ne pas (enfin) faire comme Dove et montrer que toutes les femmes, quelque soit leur âge, portent des bijoux Agatha? A vouloir rajeunir la cible on devient banal.
Agatha est une marque qui s'est construite par la relation directe avec ses clientes, sans publicité, en faisant preuve d'une grande créativité dans les produits (les bijoux modulables sur-mesure par exemple). Fortement concurrencée maintenant par les marques de luxe (comme Baccarat, Christofle) qui ont vu dans la bijouterie fantaisie un formidable relais de croissance, ou par de nouveaux entrants comme Swarovski, Agatha, positionnée en moyen de gamme, va, à mon avis, avoir besoin de faire mieux que cette campagne pour renouer avec la croissance.
Le 19 mai dernier je vous ai proposé une première analyse de la sophistication croissante des consommateurs chinois en matière de luxe. Plusieurs études de McKinsey sont venues depuis confirmer mon propos, tant pour le luxe que pour la consommation en général (Septembre 2009: "2009 Annual Chinese Consumer Study", Août 2009 "A consumer paradigm for China" et en juillet "Understanding China’s wealthy"). Je retiens de ces rapports les cinq points suivants:
Participant récemment à une conférence j'ai été amené à répondre à la VP d'un groupe de luxe américain que je pensais que la Chine ne serait pas l'Eldorado que les marques espèrent (elle me confirmait que dans son groupe tous les dirigeants sautaient comme des cabris disant "La Chine! la Chine! La Chine!"): celles-ci pensent que les consommateurs chinois d'aujourd'hui sont comparables aux consommateurs occidentaux d' il y a 50 ans.. et que ce marché va être phénoménal pendant les 50 prochaines années. Je leur donne 10 ans pour être au niveau de maturité des marchés occidentaux.
Les marques de luxe découvrent toute l'étendue des relations-clients qu'elles peuvent nouer grâce aux nouveaux médias de communication. Trois exemples récents prouvent une nette ouverture du luxe à internet:
Ces initiatives (comme celles dont je vous ai déjà parlé concernant Dior et Van Cleef) sont la preuve que le luxe entre enfin dans l'ère de la modernité en matière de communication avec ses clients. A quand une véritable conversation?
Maria Bonafous-Boucher & Michel Gutsatz (P.Lorino, éditeur): L'Eden et Après ? Virgin : Aura d'une Marque
Enquêtes de gestion - A la recherche du signe en entreprise
Michel Gutsatz & Marie Laure Djelic (Ron Sanchez, ed): A paper on the competencies of luxury brands managers
Research in Competence-Based Management
Paco Underhill: Why we Buy: the Science of shopping
French edition: foreword by Michel Gutsatz
Claude Fischler: Manger : Français, Européens et Américains face à l'alimentation
Le livre de référence quand on souhaite comprendre les différences culturelles face à l'alimentation: tous les responsables de marques alimentaires devraient le lire!!
This book unveils the major cultural differences concerning food and the way we eat: a must for all food brand managers!
Dominique Cuvillier: Comprendre les tendances : Ceux qui les font et les défont
Voici enfin LE livre sur les tendances que nous attendions tous: ce livre explique l'histoire et les mécanismes de ce qui façonne de la mode à nos façons d'être.... This unique book on trends and how they shape our daily life only needs now an English version!
Michel Chevalier - Gerald Mazzalovo: Luxury Brand Management: A World of Privilege
THE book on luxury brand management... written by two of the best experts... they know luxury brands inside out because they managed them!
François de Singly: L'oeil laser 2008 : Les nouveaux imaginaires du quotidien
Un petit livre passionnant - mettant en valeur de nombreuses initiatives comme autant de témoins des mutations profondes de notre société...
Jacques Helleu: Chanel
A great tribute to the man that was Chanel's soul for the last decades...
